品牌房企经营业绩专题研究..docVIP

适时调整销售、投资策略 品牌房企业绩领跑行业 2013年1-7月份，全国商品房销售额39549亿元，增长37.8%。在市场快速发展的态势下，品牌房企始终关注客户主流需求，积极调整产品结构与市场布局，并不断优化销售策略，业绩领先优势显著，引领了行业发展的方向。2013年7月30日，中共中央政治局召开会议，提出积极稳妥推进以人为核心的新型城镇化，促进房地产市场平稳健康发展。在此背景下，房地产品牌企业将在未来发展中承担着更重要的历史使命，必将成为推进新型城镇化进程的重要力量。 1.适时把握市场机遇，品牌房企业绩实现快速增长 图：2000-2013年7月全国商品房销售面积及增长率 政府对房地产的政策调控一直维持从紧态势，然而在“稳中求进”的总体基调和稳健货币政策影响下，从2012年下半年开始，房地产市场整体运行状况呈现企稳回升趋势，国家统计局公布的数据显示，2012年全国商品房销售面积11.13亿平方米，比2011年增长1.8%；商品房销售额64456亿元，增长10%。2013年1-7月份，商品房销售面积61133万平方米，同比增长25.8%；商品房销售额39549亿元，增长37.8%，行业总体发展趋于平稳。 2013年上半年，延续了2012年下半年以来房地产市场的回暖态势，各大品牌房企适时抓住市场转好时机，有节奏地加大推盘力度，创新调整销售策略，率先抢占市场先机，有效提升了市场占有率，并凭借均衡的城市布局、丰富的产品结构以及广泛的品牌影响力，实现了销售业绩的高速增长。 图：部分品牌企业2013年前7月及历年同期销售额及增长率 万科、保利、中海、恒大、绿城等品牌企业的业绩表现较为突出，持续引领行业发展。其中万科凭借其在全国范围内的广泛布局以及坚持刚需的产品定位，持续领跑全行业， 2013年1-7月累计销售金额达到976.5亿元,较2011年增长了33.9%，行业领先优势明显；保利地产继2012年销售额首次突破了千亿大关之后，2013年继续凭借完善的产品线、灵活的销售策略以及对核心城市的持续深耕，前7月共实现销售金额705亿元，较2012年增长了18.8%，业绩保持平稳增长；中海地产重点布局区域核心城市，受益于一、二线城市房地产市场上半年的放量成交，销售业绩实现稳步增长，前7月销售额达到721亿元，同比增长17%，业绩表现良好。 碧桂园、世茂等优秀品牌房企紧跟市场发展趋势，制定了快速去化的销售策略，以灵活应对市场变化，同时大胆进行营销创新，进入2013年以来业绩再度实现快速增长。其中碧桂园积极对企业营销策略进行变革，并倡导全员营销模式，2013年上半年共实现销售额336.5亿元，同比增长97%；世茂房地产则尝试通过转换企业营销架构及区域模式、下放销售权等举措来提升对市场风险的应变能力，有力确保了良好业绩，2013年前7个月世茂共实现销售额366亿元，较上年同期增长了38%。 图：部分品牌房企2013年1-7月份各月销售均价同比增长率 2012年至2013年上半年以来，全国房地产市场普遍呈现成交放量趋势，一、二线城市房价上涨压力较大，多地市场呈现量价齐升局面。在此背景下，保利、中海、恒大、绿城等主要品牌企业尽管在第一季度整体上销售均价较去年同期有不同程度的下调，但在二季度时迅速回升。品牌房企通过开展丰富的营销活动，特别是价格策略的适时变化，获得了较好的市场效应。 不难看出，品牌房企的良好业绩一方面在于其强大的品牌影响力，能持续保障业绩的稳定增长，同时也在于其成功的策略调整：一方面，品牌房企在市场整体状趋于平稳的背景下，抢先对产品结构占比与区域布局进行调整，加快了产品去化速度，为业绩增长奠定基础。例如2013年碧桂园继续实行快速开发的经营模式并加大推盘力度，前7个月共在杭州、重庆、海南、江苏、天津5个城市推出了包括杭州碧桂园、丹阳碧桂园等7个新盘，此外8-12月预计还将有9个新盘在国内广州、无锡、烟台等15个城市以及马来西亚的2个城市相继推出，公司将继续巩固提升资产周转率，加快现金回流；此外快速推盘及较高的预售认购比率有效减少了企业对外部融资渠道的依赖性，为业绩的稳定增长提供了有力的资金保障；另一方面，品牌房企及时抓住中小户型逐步成为市场的主流需求这一发展趋势，在2013年持续深入加大对中小户型产品的开发和推盘力度，实现了较高的业绩增长。万科2013年继续坚持面向自住购房者、以中小户型普通商品住宅为主的产品定位，其上年所销售的住宅中，90%为144 平方米以下户型，有力促进了企业销售。此外，在加快推盘节奏、聚焦刚性需求等措施之余，万科、保利等品牌房企还通过企业间联合购地来减少优质项目的拿地成本，有效保