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一、简表 项目名称 顾客导向的通信产品开发、运营与退出体系构建研究 本项目将以电信服务企业的产品管理活动为研究对象，综合运用逻辑演绎与实证研究的方法开展研究活动。首先，对江苏联通公司的产品管理活动进行深度剖析，以点带面，凝练出当今通信企业在产品管理方面存在的普遍问题；其次，在对产品管理体系内容进行评述的基础上，引入产品生命周期理论，详细解析顾客导向通信产品开发、运营与退出体系的内容；然后，通过理论推演、典型案例分析及实证外推的方式剖析通信产品开发、运营与退出体系之间的关系，进而设计出通信产品管理体系的全面构架；最后，对构建通信产品开发、运营与退出体系提出合理对策、建议及详细的可操作方案。 二、立项依据 1、本项目研究目的、意义和应用前景（包括国内外研究现状，并附主要参考文献及出处，本项目创新之处；属产品开发的项目须填写是否有合作开发企业，拟开发的产品特色、市场需求情况及预期经济效益等。） 一、国内外研究现状 产品管理的概念最早是由宝洁公司（PG）的营销经理麦克罗伊于1931年提出，在得到高层大力支持后，宝洁以“产品管理体系”的思想重组公司，并取得巨大成功。多年以来，宝洁公司的做法一直被世界上很多企业所推崇。综合前人的研究成果，李笃生（2007）指出企业完整的产品管理体系应该包括：市场环境分析和研究，制定产品规划和绘制产品路线图，引导技术人员进行研发，制定合适的价格策略，组织相关部门共同将产品推向市场，支持销售团队完成销售目标，确保产品供应链的顺畅运行。进一步，张智渊（2007）在充分肯定产品管理体系的重要性之后，认为只有具备多市场、多品牌及多产品线的企业才适合建立产品管理体系。在对通信行业的研究中，产品管理及其体系也经常被提及。姜智峰，牛俊岩（2004）撰文指出，现代通信企业产品管理框架应该包括市场管理、销售管理、网络服务能力管理及产品开发管理四个模块，且每个模块都应包括相应的流程、组织与IT支撑三方面内容。进一步，徐秋慧（2005）提出通信运营商应该充分重视产品管理体系的观点，并对通信产品管理体系运行设计了初步框架。针对顾客对通信产品需求的日益多样化，从企业信息化角度，王婧霖（2006）设计了以满足顾客需求为核心的通信产品管理系统，其要包括产品定义、产品组合、产品目录、业务管理、资源管理及资费管理等。 在当今以顾客为中心的超强竞争（Hyper-Competition）阶段（D’Aveni, 1994），产品管理中的顾客导向研究重要性日益凸显。例如，Takeuchi 和 Nonaka（1986）， Day（1994），Eppinger（2001），O’Marah（2002），杨文瀚，刘思峰（2006），彭艳君（2006），汪涛，望海军（2008），Andersson, Rosenqvist 和 Ashrafi（2007），Lundkvist 和 Yakhlef（2004）等都在各自研究中充分肯定了顾客导向、顾客参与新产品开发及管理活动的重要性。而在通信产品管理中，也有不少学者注意到了以顾客为中心思想的重要性。例如，刑志国（2008）在研究了通信产品的开发活动之后，指出应该将以顾客为中心的eTOM模型应用于网通集团的新产品开发活动中，并建立以顾客类别为主维度的新产品开发机制，尽管这一先进开发方法的应用还存在不少问题。王婧霖（2006）在对通信产品管理系统进行设计时，也是充分考虑到顾客的需求。吕荣胜，刑志国（2007）运用破坏性创新理论来对通信产品的新产品开发活动进行研究，指出这种视角的新产品开发还是要关注每个顾客群下不同顾客的需求，一改以往通信产品设计的技术导向。另外，牛君瑜（2003）、严浩仁，贾生华（2005）、高哲鹏（2007）等也都从顾客视角，对通信产品的销售策略、市场网络建立、顾客忠诚形成及营销战略实施等方面进行了研究。 根据上述，以顾客为导向的产品管理活动在理论上和实践上都得到了人们的认可。产品管理体系，尤其是以顾客为导向的产品管理体系在通信行业中的应用研究不断增加，这是大势所趋。但是，借助产品生产周期（Dean 和 Levitt, 1978）理论，通信产品在市场上的运行也应该遵循着引入期、成长期、成熟期及衰退期的逻辑而进行，因而其产品管理体系就应该包含这些内容，但现有的对以顾客为导向的通信产品管理体系的研究，只注重运营方面，对新产品开发，尤其是产品退出关注甚少，因而它只是一种狭义上的管理体系，迫切需要新的思想来弥补这一不足之处。因此，基于产品生命周期理论，本项目拟对构建顾客导向的通信产品开发、运营与退出体系。 二、研究目的 通信产品的开发、运营与退出是一个完整体系，涉及到通信企业经营的各方面。通过本项目的深入研究，构建出较为完善的顾客导向的通信产