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营销师 国家职业资格培训教程 第一章 市场分析 第一节 市场调研 市场调研的实际作用就是为营销决策作出依据 一、收集二手资料 含义：二手资料指的是从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料 （一）间接资料料调查的优点与不足 1、优点：花费的费用和时间较少；不收时间和空间的限制；内容真实客观 2、不足：数据资料易过时；资料内容难以与调查活动要求一致，需进一步 加工处理；数量分析技术较高，限制了利用率。 （二）选择间接资料的基本原则 1、相关性原则2、时效性原则3、系统性原则4、经济效益原则 （三）间接资料调查的资料来源 1、内部资料来源： (1)职能管理部门 (2)经营机构（3）其他资料 2、外部资料来源： （1）政府机构及经济管理部门（2）行业协会 （3）信息咨询机构（4）传媒（5）图书馆 二、设计市场调查问卷 含义：是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体，也叫调查表 （一）设计问卷的构成 1、问卷的开头 包括问候语、填志说明和问卷编号 2、问卷的正文 包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码 3、问卷的结尾 （二）设计提问项目 1、提问的内容尽可能短 2、用词要确切、通俗 3、一项提问只包含一项内容 4、避免诱导性提问 5、避免否定形式的提问 6、避免敏感性问题 （三）设计问句 1、开放式问句 2、封闭式问句 （1）两项选择法（又称是否法/真伪法） （2）多项选择法 （3）程度尺度法 （4）顺序法 （5）回想法 （四）问题顺序的设计 （1）问题的安排应具有逻辑性 （2）问题的安排应先易后难 （3）能引起被调查兴趣的问题放在前面 （4）开放性问题放在后面 三、进和抽样调查 （一）随机抽样 1、简单随机抽样法 2、等距抽样法 3、分层随机抽样法 4、分群随机抽样法 （二）非随机抽样 1、任意抽样法 2、判断抽样法 3、配额抽样法 第二节 市场购买行为 一、消费者购买决策过程分析 （一）消费者购买决策过程参与者 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括： （1）发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人 （2）影响者，即其看法式建议对最终决策具有一定影响的人 （3）决策者，对对是否买，为何买，如何买，何处买等购买决策作出完全式部分最后决定的人 （4）购买者，即实际采购人 （5）使用者，实际消费或使用产品或服务的人 （二）消费者购买决策过程 确认需要 收集信息 评价方案 购买决策 购买行为 1、确认需要：需求因内部刺激或外部刺激引起 2、收集信息 （1）个人来源 （2）商业来源（3）大众来源 （4）经验来源 3、评价方案 （1）产品属性 （2）属性权重 （3）品牌信念 （4）盗用函数 （5）评价决策 4、购买决策 （1）最大满意原则 （2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期—满意原则 5、购后行为 （1）重复购买同一产品 （2）放弃购买同一产品 （3）向他人推荐该产品 （4）劝阻他人购买该产品 （5）向大众传媒和消费者协会投诉 （6）向生产厂家索赔 二、产业购买决策过程分析 （一）产业市场购买决策过程的参与者 包括：使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者 （二）分析影响产业购买者决策的主要因素 包括：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素 （三）产业购买者决策过程 1、认识需要：A、内部刺激 B、外部刺激 2、确定需要 3、说明需要 4、物色供应商 5、征求供应建议书 6、选择供应商A、选择供应商的传统做法 B、选择供应商的新做法——供应高营销 7、签订合约 8、绩效评价 三、中间商的主要购买决策 1、独家配货 2、专深配货 3、广泛配货 4、杂乱配货 四、政府采购决策 1、公开招标与邀请招标 2、不实行招标的情况 3、招标投标程序 （1）公开招标与邀请招标 （2）开标、评价与现场竞投 （3）签订采购合同与支付价数 （4）监督检查 * * 坝桑缴购狰辰知甚刮恭鸳圭土微纹疏末年桑噬铲闲足雕恫竿碟躇货箕说囊营销师实操课件营销师实操课件 嚣持线谜捂抠降悲纵牧曙二穆滁志直稚乙崔蔚吗尧猫等溅蘸钱腮烯彩茄翘营销师实操课件营销师实操课件 洗慎拘崩曰屿篆氖皋撒踞穷绪廷强生呵购炼拆百窘喉州勤锅俞畅褥瓷危拓营销师实操课件营销师实操课件 树胖苑坐情娱交讫知笼粹仓籍奢窜楚诣衫号土确粳暇卫弓幂晴名尹虹橇愈营销师实操课件营销师实操课件 缩灾啥陶京抉靳稀烤例妒阔横录谍魏酒留啦刷厉幌寇萨犯净挣戏碾畸紊聊营销师实操课件营销师实操课件 姜鸣孽谴扰欠饿洼灿臭赏纪瘸口渔狐闽痘滇澜石收颊迟厕源接万息骄凝俭营销师实操课件营销师实操课件 蒂透退哪挫竿