市场营销策划完整课件.ppt

市场营销与策划 市场部 策划组 朱元龙 主题 市场营销策划概论 学习目标 知识学习目标 掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变 掌握市场营销策划的含义和基本要素 掌握市场营销策划的步骤与方法 掌握市场营销策划的主要内容 能力实训目标 具备营销策划个案分析能力 具备营销策划实践训练能力 初步具备撰写营销策划书的能力 第一节 市场与营销 市场的内涵及分类 市场营销核心概念 市场营销观念 营销理念的历史演变 1、市场的内涵 从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即： 市场=人口×购买力×购买欲望 一、市场的内涵及分类 — 商品交换的场所。 — 供求双方及其交换关系总和。 — 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 — 具有特定购买力和购买愿望的购买者。 市场的三要素 原始含义 经济学 营销学 购买者 购买力 购买动机 管理学 2、市场的分类 按营销活动对象，划分为： 消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场 按购买者的性质和购买目的，划分为： 消费者市场和组织市场； 按照市场所在的地理位置，划分为： 国内市场和国际市场 按照市场竞争程度，可分为： 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场 二、市场营销核心概念 需要、欲望与需求 产品 价值 交换和交易 市场营销 需要—是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。 欲望—是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望 。但只有部分欲望上升为需求。 需求—是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。 2、需要、欲望与需求 3、产品 营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。 4、价值 或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评 价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的 费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价 值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极 大满足，而不是生产成本。 所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取 得所需物品的行为。 交换的发生,必须具备五个条件： (1)至少有两方； (2)每一方都有被对方认为有价值的东西； (3)每一方都能沟通信息和传送物品； (4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； (5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 5、交换和交易 6、市场营销 美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。 菲利普?科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 古人言：“兵无常势，水无常形。” 随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。 三、营销理念的历史演变：4P-4C-4R 1、以满足市场需求为目标的4P理论 美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为。 核心：站在企业的角度来思考问题，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。 作用：它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个基础框架。 弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适