2016市场营销学复习附答案.docVIP

市场营销学 市场营销学概述 市场 市场是指产品的现实和潜在的购买者。市场=人口+购买力+购买欲望 市场营销 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 企业为了从顾客身上获得得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。顾客价值与顾客满意 顾客价值: 顾客感知价值(=顾客总价值-顾客总成本)是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。 顾客满意(customer satisfaction，CS) 是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 营销过程 市场营销管理理念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念 生产观念：核心思想：顾客会接受任何能买到并且买得起的产品(生产中心论)→重视生产与分销效率 条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 产品观念：基本假设：顾客喜欢质量好、操作性强、创新功能多的产品。→致力品质提高、营销近视症 推销观念：基本假设：如果企业不进行大规模的推销与促销，顾客就不会购买足够多的产品。 关注促成交易而非建立长期获利的顾客关系。 目的是将企业产品销售出去而不是生产市场需要的产品 营销观念：核心思想：顾客为中心→比竞争对手更有效地满足顾客的欲望和需要。 顾客需要什么，我们生产什么 市场→企业→产品→市场 顾客价值、顾客满意 满足顾客需求与创造顾客需求 驱动顾客的营销---创造需求 比顾客更了解他们的需求，创造在目前以及将来都能满足现有需求和潜在需求的产品和服务。 社会营销观念：背景：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 要求营销人员在企业利润、顾客需求和社会利益三方面进行平衡 SMC是MC的补充和修正 企业社会责任和商业伦理 市场营销环境 1.市场营销环境的含义及其构成。P36 含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部因素和力量。 构成：微观营销环境 –指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 宏观营销环境 --影响整个微观环境的更广泛的社会因素. 2.微观营销环境的含义，构成企业微观营销环境的因素有哪些？ 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 包括： 企业本身 供应商 营销中间商 目标顾客 竞争者 社会公众 3.宏观营销环境的含义，构成企业宏观营销环境的因素有哪些？ 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 包括：1人口环境2 自然环境 3经济环境 4技术环境 5政治、法律环境 6社会、文化环境 4. “精明的公司将通过与供应商和分销商合作，以更好地为最终顾客服务。” ——菲利普?科特勒。谈谈你对此观点的看法。 精明的公司善于合作. 如果一个公司不适当地从它的供应商处挤取利润，如果它过多地把产品塞给分销商，这个公司就会失败。企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 5.人口老龄化问题在大中城市日益突出，请分析这一变化带来的市场机会？ 1.老年护理市场 2.老年休闲娱乐市场 3.仪式礼仪市场（老年人的再婚、过世等） （1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展； （2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场； （3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年人市场。 6.新技术革命对企业市场营销有何重要影响？ （1）新技术的运用促成新的市场机会，产生新的产业。 （2）新技术的运用会影响消费者的购物习惯。消费者购物习惯发生了改变，同时也对经营管理者提出了新的要求。 （3）新技术的运用会影响企业的营销策略 产品策略：注意新技术在新产品中的应用，从而开发出更好满足顾客需求的产品。 价格策略：提高劳动生产效率，降低产品成本。正确运用价值规律、供求规律、竞争规律来调整价格策略。 分销策略：使现代企业的实体分配的出发点由工厂变成了市场。 促销策略：运用新技术进一步提高信息沟通的效率和促销组合的效果。 swot分析法四个步骤： ①识别竞争者 ②s-w分析（与竞争者相比，企业内部资源能力） ③o-t分析（外部环境宏观行业）④发展策略 消费者市场和购买行为分析 1、消费者市场的含义及特点 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买商品和服务的所有个人与家庭所构成的市场。 特点：需求多变性、需求差异性、需求的零散性、可诱导性 2