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第二章 市场营销学的核心概念 [学习内容] 1、? 市场营销与顾客价值 2、? 市场、市场主体与交换 3、? 顾客满意与营销管理 第一节 市场营销与顾客价值 一、市场营销概念 市场营销就是进行商品交换的过程 即市场主体通过创造或提供有价值的标的,并通过市场同其他市场主体进行交换,从而满足双方需要的、社会的管理的过程 此定义包含了如下概念体系:图见P24 二、需要(need)、欲望(Want)与需求(Demand) ?三个概念都含有“想得到”这样一个基本意思 ?需要与欲望是用以指示心理状态的概念,需求是经济学概念 需要:是没有得到某些基本满足的心理感受状态 欲望:就是想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望 需求:需求是一种有支付能力的需要,是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 三者之间的关系: 需要 + 文化与社会环境的影响 欲望 + 购买能力及购买的意愿 需求 生理需要 安全需要 社交需要 自尊 自我实现 三、标的——产品 市场营销都是对一定标的的营销 具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有“东西”都称为市场营销的“标的” 有形和无形物品 服务、制造服务,后市场 四、顾客效用、成本与价值 效用(Utility): 顾客对能满足他需要与欲望的某种标的的有效性的主观的综合评价; 顾客成本(Cost): 顾客为获得某种效用而必须的支出(货币成本、时间成本、体力成本和精神成本) 顾客价值(Value): 顾客效用与顾客成本的比较 五、顾客让渡价值* 指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值: 顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 顾客总成本: 顾客为购买某一产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等 顾客让渡价值(customer delivered value))::是指总顾客价值与总顾客成本之间的差异 第二节 市场、市场主体与交换 一、市场的概念 a)??一般人的看法:市场就是从事买与卖活动的场所 b)???经济学家的看法(从经济实质角度):市场是一个商品经济范畴,是商品内在矛盾的表现,是一种供求关系,是商品交换关系的总和,是通过交换反映出来的人与人之间的关系,是社会分工和商品生产的产物 c)??管理学家的看法(从具体的交换活动及其运行规律的角度):市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动 d)??市场营销学的一般看法:买方是市场、卖方是行业 即市场是指所有具有特定的需要与欲望、并且愿意和能够以交换 来满足此需要与欲望的潜在顾客的集合。 市场三要素:市场=人口*购买欲望*购买力 二、市场主体:市场营销者与顾客 1、市场主体: 在市场上从事交换活动的各类组织和个人。 包括: 自然人和法人; 赢利性和非赢利性机构 中介机构。 企业是市场中最重要的主体 2、市场营销者与潜在顾客 将寻求交换较为积极的一方视为市场营销者,而将另一方称为潜在顾客。 顾客: 是一个总称 消费者: 指购买产品用于个人和家庭消费的顾客 客户和用户: 主要指那些购买商品的生产企业、中间商、大学等社会组织。 三、交换与交易 1、交换 即提供某种标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为 具备五个条件: 交换双方 标的 沟通信息和传送交换物的能力 自由接受和拒绝对方的交换条件 认同对方的交换是合适或称心的 2、交易 即达成协议 是交换活动的基本单位,是交换双方的价值交换。 有两种表现形式:货币交易、非货币交易 交换与交易的关系:交换是一个过程而不是一个 事件,如果交换双方正在进行谈判,并趋于达成 协议,就意味着其正在交换,一旦达成协议,则 发生了交易 交换是一个过程,交易是一个结果 第三节 顾客满意与价值链 一、市场营销是一个激励过程 二、顾客满意的含义 顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态 很满意;=满意;不满意 “全面顾客满意”(Total Customer Satisfaction)体系: 顾客满意度监测系统 顾客抱怨与建议系统 顾客满意保证系统 二、顾客忠诚 顾客忠诚是指顾客满意后从而产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向 注意:赢得顾客忠诚非常重要,应重视老顾客 三、关系与关系营销 关系是交换过程中形成的社会的和经济的联系,它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的联系。 关系营销可以降低每次交易的时间与成本。 四、价值链 企业价值链 指企业创造价值的互不相同,但有互相关联的经济活动的集合 供销价值链 指将企业价值链向外延
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