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营销研究17 第十七章 广告研究 广告研究（ADR） 广告创意 广告中的主要决策 第一节 广告的特征与分类 广告分类（性质） 广告分类（目标） 通知广告 提醒广告 劝说广告 广告分类（内容） 广告分类（形式） 第二节 广告的作用 实证1 实证2 广告的信号传递作用 产品特征广告的作用 案例 第三节 广告强度与市场结构 多夫曼—斯坦纳规则 市场结构与广告强度 案例 第四节 广告信息决策与广告文案设计 广告信息的评价和选择 广告信息表达类型 表现手法 广告文案 文案标题类型 广告文案正文 广告语种类 广告语写作要求 举例：儿童广告创意 广告文案举例 广告语 广告语 第五节 广告预算与广告媒体选择 广告预算决策 广告费用支出的内容 广告投入产生的效果 广告费用支出的影响因素 广告预算方法 广告媒体的评价 媒体选择的考虑因素 媒体时机安排 媒体广告产生知晓度的因素 第六节 广告的效果测评 简洁易记：滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡） 节奏感强，富于韵味：一旦拥有，别无所求（飞亚达） 亲切感人，生动有趣：不打不相识（打字机） 有创造性，有新意：慈母心，豆腐心（豆腐广告） 原则 使用儿童的语言 根据儿童的思维 利用儿童的表演 利用父母的怜爱 开启我生活 广告预算决策 广告媒体选择 广告预算的决策依据是什么？ 1、广告费用支出的内容 2、广告产生的效果 3、广告费用支出的影响因素 广告预算的方法是什么？ 1、销售额百分比 2、目标任务 3、竞争对比 4、成本法 现在一般公认的预算要考虑的支出费用包括： 支付给媒体费用 广告制作费用 广告调研费用 广告传递费用 广告投入的目的是产生需求增加，即使产品的需求曲线向上移动。那么投入多少费用才能起到这样的效果呢？如果投得太少，则起不到如上的效果，可能是白投，如果投得太多，可能会浪费。根据研究，存在如下关系 需求Q 广告投入 需求潜量Q2 需求底限量Q2 投入大：突出自己的特点 替代品多的产品 产品替代性 投入大：抢占竞争对手的份额 市场份额低 投入又增加：保持竞争优势 成熟期 投入减少：主要起提醒作用 衰退期 投入减少：以个性诉求广告为主 成长期 投入大：超过竞争对手，抢占广告资源，抵消干扰信息 竞争者的广告投入或其他干扰大 竞争者与 干扰信息 投入费用高 信息传递给消费者重复的次数多 广告频率 投入比例小：维持份额 市场份额高 市场份额与消费者基础 大量投入：建立知晓度，促使消费者试用 引入期 产品生命周期阶段 决策 状况 因素 销售额百分比法： 根据一定时期的销售额（或预计销售额）的百分比决定广告投入。如根据上年度销售额或下年度预计销售额按一定百分比确定广告投入。 目标任务法： 根据企业营销目标、广告目标，通过制定广告计划，最后确定广告预算。比如广告片在电视台每天播出几次，总共播多少天，以此计算要付给媒体的费用。 竞争者对比法： 根据竞争对手的广告投入作为自己广告投入的参照，一般使相对投入不小于对手。即使自己的单位市场份额的广告投入不小于对手。 量入为出法： 在不包括广告费用情况下的纯利（或预计纯利）中取一定比例作为广告费用。 成本较高、可靠信令人质疑、 灵活、针对性强、有人情味、广告主不存在拥挤 直接邮寄 缺乏创新、信息易过时、没有很强的针对性 展露时间长、费用低、醒目 户外广告 瞬间即逝、信息难被人记住、单调、 成本低、覆盖面大、有一定的针对性 广播 成本高、瞬间即逝、受众选择性差、 触及面广、吸引力强、可以灌输、信息表达力强 电视 对象局限强、广告主拥挤、 可信、图片质量高、传阅者多、针对性更强、保存期长，可查阅 杂志 图象清晰度低、对象有一定的局限、吸引力差 灵活、及时、可查阅、可信、针对性强、一定区域覆盖面大 报纸 局限 优点 媒体 * * 第一节 广告的特征与分类 第二节 广告的主要决策 第三节 广告的作用 第四节 广告强度与市场结构 第五节 广告信息决策与广告文案设计 第六节 广告预算与广告媒体选择 第七节 广告的效果测评 广告研究是针对广告制作以及投放等一系列行为所做的研究活动，其重要职责就是系统地研究广告的作用、方法，以及测试运用广告对企业与组织取得的成果和所做的贡献，揭示广告创意、广告信息、广告媒体与广告受众之间的关系和规律，以及广告投入与效果的关系。因此，广告研究主要涉及四个内容的研究： 广告信息研究：研究针对目标受众传达什么信息 广告媒体研究：研究针对目标受众和产品或服务所采用的媒体 广告投入研究：研究在一定的环境或条件下，企业应该投入多 少广告费用 广告效果研究：研究广告传播后，在销售、产品或