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警惕 网络串货(2010-06-24 14:03:22) 转载▼ ? ?? “网络购物”早已成为人们消费服装的新主张，在消费者为之大呼过瘾、卖家赚得盆满钵满、网络交易平台急速扩张之时，却往往忽略了这种新兴的渠道模式对传统服装企业造成的一些影响，“ 网络串货”便是其中之一。“串货”本身就是一件令人头疼的事情，而当串货穿上了网络外衣时，如同让服装牌染上了能够快速传播的网络病毒。该化“危”为“机”，还是应当另辟蹊径？本期专题《警惕，网络串货！》将为服装企业解开“新困惑”。 ? ? ? 网络串货 有苦难言 ??? 服装企业对于传统的串货方式并不陌生，但时下出现的由网购催生的“网络串货” 却令企业有苦难言，江苏新锐时尚羽绒服品牌恺诗依就遇到了这样的麻烦。面对这种困惑，企业该做何抉择呢？ 网络串货如同网络病毒 ??? 恺依品牌以时尚、知性的设计理念于2007 年进入高端羽绒服市场，品牌定位于20~45 岁的白领人士。凭借其产品工艺、产品质量、价格定位等优势赢得市场好评，销售量直线上升。 ??? 就在恺诗依公司董事长胡荣为此颇感欣慰的时候，“网络串货”如同当头一棒给恺诗依带来了不小的冲击。? ??? 2008 年12 月， 恺诗依发现，在某网络销售平台上有着长达10 页的恺诗依产品销售目录，而这些都是集散户个人以低价出售的服装。胡荣立刻感到，这将严重影响恺诗依全国各大单店的销售，并将严重损害恺诗依品牌的形象。 ??? 在与该网络平台交涉未果后，恺诗依决定主动出击，于2009 年斥重金在合格证上制造了惟一码，并且实行条码跟踪。但到了2009年10 月，随着各经销商陆续上货，却发现网络平台上散集户的货品也陆续成规模出现。调查发现，其货源来自部分地区的经销商，并且“光明正大”地标明“出售的服装没有合格证与水洗标”。剪掉了商标，使条形码根本发挥不了它的跟踪作用。胡荣对《纺织服装周刊》记者说：“这样的局面导致了全国许多经销商都要求退货，因为网上的价格致使专卖店成了试衣店，顾客只看不买，抄下货号要去网上买。”在胡荣的话语间，记者真切地感受到了一个新兴品牌面对这种新型“网络病毒”所受到的巨大伤害。 ??? 这种情况是任何企业都不愿意看到的，越是名气大、有实力的品牌， 其“ 中招” 的可能性就越大。出现这种情况企业应该如何自救呢？据胡荣介绍，公司特别向网络平台声明“从未书面授权于任何人在网上销售恺诗依服装”，并将所需材料一并递交给该网络平台的投诉部门，以投诉网上“恺诗依”卖家在没得到公司授权情况下以低价销售“恺诗依”货品。但恺诗依得到的回复却是：“卖家没有违反商标侵权，其余事件不受理。” ??? 在自救未果的情况下，胡荣对记者表示：“我们想过降低恺诗依品牌的定价，让网络的低价没有市场，自然消亡。但这种做法对于已经经营良好的品牌来说太可惜了。或者我们试着在这家网站上开一个恺诗依商城，但不确定这种模式的成本风险和盈利可能有多大。”是谁制造了网络串货？??? 在记者的调查采访中发现，有不少像恺诗依这样的企业都遇到过类似的麻烦。那么，这是企业自身的管理出现问题还是网络交易平台存在漏洞？这种普遍存在的现象背后的深层原因是什么呢？ ??? 发生了串货现象，企业首先应该考虑自身是否出现了价格体系问题、销售管理政策问题、代理商信誉问题等等。如果地区价差太大、季节价差太大，都可能导致代理商屯货，一旦屯货就会让地区间串货有机可乘；另外，年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感到完不成任务，只有一起来串货。还有些品牌在经销商的奖励政策中大多数都是销售返点奖励，销售量越大，奖励越多。而对经销商来说，网络渠道成本极低，于是网络销售成了许多品牌经销商的跑货通路。低价销售走量，利润来自销售返点奖励。最后，如果商业单位和业务员不讲信誉，缺乏诚信，缺乏职业道德，为了不费力气就拿到利润，就会不惜降低出货价，销到异地去，构成串货行为。在网购盛行的今天，这些串货行为变得频繁也更加容易操作。 以恺诗依为例，一个经销商在传统店面需要面对店面装修、销售返点、年终任务、库存等多方面压力，而网上开店不仅可以低价出售、迅速消化库存、同时还能节省大量开店成本，哪怕是最新款的羽绒服也能拥有其他经销商不具备的7 折优惠。据胡荣介绍，有的网店所出售的最新款的羽绒服一天就能卖出20 件。“这可以证明我们的货品确实受欢迎，但回过头来看损失是我们的，也是难以估量的。” 面对这一切，胡荣表现出的一方面是对网购市场强大潜力的惊讶，而另一方面，更多的是对品牌长期发展的担忧。 大品牌“触网”的启示??? “网购市场”对服装企业的影响不仅仅是“网络串货”一个方面，影响的也不仅仅是一个企业。从某种程度上说，2009 年日本首富品牌优衣库、丹麦最大的时装公司绫致时装、中国运动品牌李宁纷纷涌入淘宝，