消费者市场和购买行为分析1幻灯片.ppt

你认为有哪些特征？ 企业营销应注意哪些问题？ （三）我国奢侈品消费行为特征 个人特征 年龄——20至40岁（欧美40至70岁） 性别——女45%，男55% 经济——年收入24万元，存款30至50万元（富裕及白领） 生活方式——奋斗者（年轻人）、成就者（富翁、官员） 追求事业或享乐 （欧美休闲、冒险） （三）我国奢侈品消费行为特征 社会文化特征 依存型自我——注重公众感知、面子和关系 （小件奢侈品、有形奢侈品、礼品， 造就一批年轻“负翁”） 奢侈品消费初级阶段——注重知名度，忽视内涵 、品 味和体验，浪费式消费 储蓄性消费——喜欢购买使用期长的奢侈品 （三）我国奢侈品消费行为特征 心理特征 需要——心理与精神上的满足 动机——社会（炫耀、领先、从众） 个人（享乐、追求极致、缓解压力或痛苦） 信念——奢侈品都是洋品牌（到香港、法国购买） 态度——奢侈品代表品味高雅，LV包、CD香水、 香奈尔服装值得女士拥有。 （三）我国奢侈品消费行为特征 感谢您的聆听…… 阶层 年收入水平 主要构成群体 富豪阶层 30万以上 私人企业家，文艺及体育明显，成功的金融投资者等 富裕阶层 10万—30万 外资企业高级管理人员，个体经营者，金融企业投资者，著名作家、教授和科技人员等 小康阶层 1万—10万 企业高级管理人员，教授与科技人员，外资及金融机构雇员，个体经营者等 温饱阶层 5千—1万 一般企业职工，教师和其他在职人员等 困难阶层 2千5百-5千 困难企业的职工和无固定职业人员 特困阶层 2千5百元以下 失业人员和孤寡老人 中国社会阶层划分 主要群体 次级群体 崇拜群体 隔离群体 相关 群体 相关群体 周杰伦代言中国移动动感地带 王石代言中国移动全球通 葛优代言中国移动神州行 私人奢侈品 私人必需品 隐藏 对品牌需求 影响力弱 公共奢侈品 公共必需品 可见 对品牌需求 影响力强 非必需品 对产品需求 影响力强 必需品 对产品需求 影响力弱 产品需要程度 消费可见程度 相关群体对消费者购买行为的影响 林阳准备去法国留学,产生了携带外语学习工具的内在需要(驱使力)；现在有法语字典、法语王电子词典等多种外语工具可供选择（刺激物)；他在“战斗在法国” 论坛里征求在法留学生的建议，又对各种产品进行对比分析,特别是一些网站关于电子词典的介绍（诱因)；他购买了法语王电子词典(反应)；到法国后，电子词典马上成了他最好的助手，第二天去超市买东西，产品名称、用途等翻译工作都由电子词典承担了，携带方便，翻译快捷。他表示会积极向其他人推荐，这个淘汰还会再买（强化）。 学习模式案例 研究消费者市场的7OS框架 该市场由谁构成?(Who) 购 买 者(Occupants) 该市场购买什么?(What) 购买对象(Objects) 该市场为何购买?(Why) 购买目的(Objectives) 谁参与购买行为?(Who) 购买组织(Organizations) 该市场怎么样购买?(How) 购买方式(Operations) 该市场何时购买?(When) 购买时间(Occasions) 该市场何地购买?(Where) 购买地点(Outlets) 大学生手机消费行为分析 * 好奇： 诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电动牙具、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。 异化心理：我国1994年下半年开始由南往北渐进的将黑发染成 黄发、红发的消费行为就反映了他们想标新立异的心理。 炫耀：这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层, 也见于其他收 入阶层中的少数人，他们是消费者中的尖端消费群。购 买倾向于高档化、名贵化、复古化