第二讲消费者的认知过程(一)绪论.ppt

第二讲 消费者的认知过程（一）——感觉与知觉 一、感觉的含义 二、感觉阈限及其应用 三、知觉的含义 四、知觉的特性及其应用 一、感觉与知觉 （一）感觉的含义 感觉（sensation）是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 感觉主要包括：视觉（80%的信息）、听觉、嗅觉、味觉、肤觉，合称为“五大感觉”。 感觉是最基础的，这是形成知觉和思维等高级反应形式的条件和基础，并为它提供素材。 感觉剥夺实验1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦克吉尔大学进行了首例感觉剥夺试验研究。他们在付给大学生每天20美元的报酬后，让他们在缺乏刺激的环境中逗留。具体的说，就是在没有图形试图视觉（被试须戴上特制的半透明的塑料眼睛）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉（实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。 感觉剥夺实验的模拟情境实验结果显示：感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。通过对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失调，有的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦）的现象。 （二）感觉阈限及其应用 感觉是可以测量的。产生感觉需要具备两方面的条件：一是具有一定的感觉能力（感觉器官的健全）；二刺激物必须达到一定的程度。 感受性： 指感觉器官对适宜刺激的感觉能力，也就是人对刺激的感觉灵敏度。感受性一般用感觉阈限的大小来度量。感受性与感觉阈限呈反比例关系：感受性越强，感觉阈限越小；感受性越弱，感觉阈限越大。  绝对阈限 可被感受器觉察到的最小刺激值叫绝对阈限。 “壳牌”标识的变化有一天，百事公司决定，要换一个商标，他们希望在这个经济寒冷的季节，能给大家带来一丝新鲜感，刺激人们喝百事可乐。这个新商标还是很有动感的。 但是——不幸的事情发生鸟…… 降价策略 （三）知觉的含义 知觉(perception)是在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观对象整体属性的反映。 每个人都只能看到自己想要看到的世界。 三脚架的位置？ （四）知觉的特性及其应用 1、知觉的选择性 2、知觉的整体性 3、知觉的理解性 4、知觉的恒常性 1、知觉的选择性 人对客观事物的知觉不是消极、被动的，而是一种积极、能动的认知过程。 人的知觉的能动性首先体现为它的选择性。知觉的选择性：由于人的认知资源有限，不可能同时对所有的对象都做出反应，只是对其中某一或某些事物有清晰的知觉，这种特性被称为知觉的选择性。知觉的对象――知觉得特别清楚的部分知觉的背景――知觉的比较模糊的部分 知觉对象与背景的转换——双关图 男人与女人的腿 有个婴儿，你看到了吗？ 你能发现隐藏其中的人头吗？ 你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？ 如何从背景中顺利地区分出知觉对象？ “绝对伏特加”的广告创意 “绝对伏特加”的广告创意 “百事，一切都是新鲜的” 2.知觉的整体性 “不要忽略我”在知觉时，人会将部分组合成为整体，同时也会依据整体合理化和意义来识别部分，判断某一部分的含义。 三洋洗衣机广告 3.知觉的理解性在对现实事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。 人在知觉过程中，总是力图赋予知觉对象一定的意义。这就是知觉的理解性（又称意义性）。这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意义的整体。 读一读 看到什么了？ 4.知觉的恒常性 知觉的恒常性：当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变。 大小恒常 颜色恒常 明度恒常 形状恒常 有时，人们对产品内部特性的知觉并不总是能识别质量的好坏。 一项试验：要求家庭妇女通过亲口品尝两种饮料来评判它们的好坏。这两种饮料被告知分别是可口可乐和减肥可口可乐。结果评价者们普遍反应是可口可乐的味道好，而减肥可口可乐的味道发苦。 ——因为在消费者心目中，带有药用功能的饮料“一定是”苦的。 一项研究：要求被试者把没有商标的啤酒按质划分等级，而这些啤酒分别都标有不同的售价。结果发现，高价的啤酒名列前茅，中等价格的次之，标价最低的被列为质量最差。其实都不过是同一种啤酒而已。 ——因为在消费者一般来看，“好货不便宜；便宜没好货”。 这种错觉使消费者的购买行为存在风险。 有趣的知觉现象：错觉 韦德螺旋 黑林图形 闪烁的网格 保姆背后的嘴唇，远处的房子等 画中画 隐藏的拿破仑 埃斯切尔的不可能的盒子 疯狂的螺帽 不可能的棋盘 据说，能找出九张人脸的人智商能达180.在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？ 其