第二章_广告心理绪论.ppt

飞亚达手表广告中的“一旦拥有，别无所求” 丰田公司的“车到山前必有路，有路就有丰田车”《唐山大地震》是历史上最成功的电影之一，它在市场上取得的成功空前巨大。在你的印象中，有哪些商品品牌出现在这部电影中？①增大刺激强度 　②突出刺激元素间的对比③刺激物的新奇性④刺激物的位置⑤刺激物的活动和变化 5×4.5米＝22.5平方米 增大刺激强度 苹果公司广告的效果对比图 突出刺激目标 玻璃清洁剂 赋予生命与意义 国际铂金协会 1、朗朗上口，易读易记 2、体现企业理念、产品定位 3、体现产品独特卖点、利益点 4、广告口号直指目标消费者的内心，引起共鸣 5、与名牌名称直接挂钩 To be NO. one （鸿星尔克） 多一度热爱 中国，勇敢做自己 让运动与众不同 我能，无限可能 I can play 我选择，我喜欢 Keep moving…… 永不止步 （安踏） On the way 在路上 一切皆有可能（李宁） 凡事无绝对 追爱也是一种运动 （匹克） （德尔惠） （乔丹） （贵人鸟） （特步） （361°） 广告的说服，是通过诉求来达到的。一般方法有：（1）知觉诉求：用直接或间接的事物形由来诉求（2）理智诉求：偏重于运用说理的方式，直接陈述商品的好处（3）情感诉求：采用富有人情味的方式，动之以情，诱发其购买动机。（4）观念诉求：使消费者的消费观念发生对企业有利的转变 销售现场的广告宣传（即销售点POP广告）必不可少。 知觉诉求 理性诉求 情感诉求 ?颜色视觉刺激的功效 1、吸引人们对广告的注意力； 2、使人产生美感； ?颜色视觉刺激的功效 摩托罗拉广告 ?颜色视觉刺激的功效 3、可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加深消费者对广告的关键内容的记忆；声音有乐音和噪音。乐音的三个基本要素：响度、音色和音调，分别表现为音量的高低、音色的优劣和节奏的快慢。广告心理学家指出，男性高音与女性低音所产生的效果，比男低音和女高音的效果要差;选择好广告伴音的音色、音高和响度，有效地发挥听觉刺激的愉悦效应，避免造成过度的令人厌烦的听觉刺激。 3、其他感官刺激和影响体验法（先尝后买、免费赠送等）、国外的气味推销法等。英国伦敦一超利用释放人造草莓香味来吸引顾客到食品部；美国一面包公司在底特律城郊竖立一块高80英尺，长100英尺的推销面包的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还能释放出一种“神奇的混合面包”香味。4、知觉规律与影响知觉特征：选择性、整体性、理解性、错觉性。对广告最具意义的，是知觉的选择性。对刺激的选择，依赖于刺激本身的特性及消费者本身的一些内在主观因素。知觉防御：人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或感觉有威胁的刺激则尽可能地不去感知。 蔡格尼克效应（Zeigernik effect) 人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记忆 是同心圆还是螺旋形 一样长？ 图中只有三种颜色，分别是：白、绿及粉红。但是看起来却像是有两种不同的粉红色，其实是同一个颜色！ 同构错觉 教学目的根据消费者购买决策心理，增强广告实效性 教学内容 AIDMA公式：(1)注意(Attention)。诉诸感觉，引起注意;(2)兴趣(Interest)。赋予特色，激发兴趣;(3)欲望(Desire)。确立信念，刺激欲望;(4)记忆(Memory)。创立印象，加强记忆;(5)行动(Action)。坚定信心，导致行动。 §3.3 购买决策心理与广告 以创意和表现吸引消费者 大版面的广告 选择非传统媒体 口号和警句 使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。 SWTCH每一款手表的性别、性格都被模特用独特的肢体语言和表情淋漓尽致的表达出来 阳刚劲美 温柔妩媚 注重自我形象： 广告突出产品的品牌 自主、逆反：广告要表现个性、满足个性弱化传统媒体，增强新颖媒体 情感需求强烈：借助爱情、友情诉求善于抓住广告时机 求实 传统 家庭纽带 （1）中年人的心理特点 第二代金龙鱼调和油的“均衡营养”概念 回忆金龙鱼的电视广告：温暖亲情金龙鱼的大家庭 求实： 突出价格、性能、品质 传统： 民族精神、传统文化 家庭纽带： 突出亲情诉求 ◆ 健康长寿突出商品的保健功能 ◆ 守旧、怀旧突出商品久远历史 ◆ 感官功能退化人际传播效果好 女性消费者是广告宣传的最重要的对象女性爱听、善听、记忆强、感知敏锐；女性是家庭的主要决策者和购买者；女性自身的消费量较大。 女性消费者心理特征：联想丰富；决断力较差。 5、女性消费者的心理与广告 广告标题：不施雕琢的唇更美 联想丰富：情感诉求、明星广告； 决断力较差 ：强化POP广告。 6、男性消费者的心理与广告 更注重产品知名度及品质； 主观、自尊心更强；