2002年销十大案例.docVIP

英豪战江湖――回眸2002年中国营销十大案例 　 《成功营销》， 2003-02-11， 访问人数: 92766 策划：《成功营销》编辑部 　　执行：李政权、孙路弘、冷振兴、韦桂华、马玉国、宋彩霞、陈双全、刘盼、谈伟峰、喻祥、崔艳 　　2002年岁末，当北京瑞雪飘飘的时候，我们连续几天都在编辑部的办公室里，用电话和互联网，与远在上海、广州、深圳、武汉、济南、昆明及北京当地的50多位营销界的专家学者和做远程采访。我们的采访只有一个问题：“您认为2002年中国市场最具反思和解剖价值的营销案例是什么？” 　　我们没有问“最成功的案例”或者“最失败的案例”，因为这样的工作每年都会有许多媒体或网站在努力做着。 　　我们收到了来自于他们的简单的回答或认真的分析。 　　有太多的人提到了广州碧桂园凤凰城，这是2002年5月1日广州风头最劲的楼盘，一天疯卖了7.5个亿。但是在整个房地产业为之震惊的时候，碧桂园凤凰城市场总监龙尔纲“多卖没多赚”的感慨或许更加耐人寻味。 　　在各媒体狂炒凤凰城的销售奇迹、在各方业界人士探询凤凰城畅销的奥秘的时候，是不是应该冷静下来仔细想想，凤凰城的低路品牌定位是不是符合碧桂圆整体品牌形象？以牺牲企业未来的赢利能力换来今天高市场份额是不是值得？对于一个已经比较成熟的企业，如何才能把握好企业长远发展和短期利益的关系？或许，在人们津津有味地看着热闹的同时，换个角度思考才更为重要。 　　本期选题《2002年中国营销十大看点》的策划和执行就是按照这样的思路进行的。因此，我们没有单纯地以受媒体关注程度作为案例的选择标准，也没有简单地按照行业划分的方法在不同的行业找寻最具代表性的案例。所入选的事件不一定被媒体追捧得最厉害，也不一定吸引眼球最多。但是我们希望通过对这些事件的进一步反思，能够给中国的企业家和营销人更多一些启示。文章中的观点和分析或许幼稚，或许偏执，或许有失水准。但是，“少一些作秀，多一些理性，有更多启示”，是我们策划这次封面选题的初衷，也是目的。 案例一、凤凰城--透支未来盈利能力 　　事件：凤凰城，一天卖了7.5亿 　　2002年5月1日，正逢广州高温，而广园东碧桂园凤凰城售楼处的温度尤为高涨，来这里的人们坐车要排队，看样板房要排队，下订金要排队，甚至上厕所也要排队。 　　广园东碧桂园凤凰城是碧桂园集团的第九个也是面积(10000亩)最大的楼盘，离广州市中心30公里。这次能够在当地引起如此火爆反应的一个最直接的原因就是低廉的房价。 　　此次作为广园东碧桂园凤凰城主卖点的低价别墅TOWNHOUSE的浪漫阳光别墅，分为北美古典与现代两种风格，面积160～180平方米，户型多达9种，价格仅从50万元起。而这个价格如果放在市区，只能买到80-90平米的房子，而且风景绝对比不上凤凰城。 　　5月5日，有记者到达碧桂园时，见到该楼盘第四期期房也有人落订。在一块显示楼房销售进展的告示牌面前，销售人员每隔几分钟就往上贴一个红圈，表示该楼房被落订。记者留意到，告示上共有56幢房，但其中30多幢已贴满红圈。 　　据统计，“五一”当天，有超过3.5万人到碧桂园凤凰城看楼，仅进出车辆就达5000辆次。凤凰城当日售出独立别墅260套、联排别墅120套、洋房600套，销售金额达7.5亿元。 　　《成功营销》视点：凤凰城为什么可以低价？ 　　凤凰城把规模制造、成本领先的战略阐述得非常清晰：88万元买382平米的别墅，50万元的联排别墅，均价2800元的优雅洋房。低价是吸引购买者最主要的因素之一。碧桂园实现低成本有三件法宝： 　　一是纵向一体化：碧桂园有员工近3万人，从设计、规划、建筑施工到装饰、物业管理都是自己的，甚至连碧桂园会所里面的家禽和青菜都是自己农场出产的。 　　二是规模经营：碧桂园10年里不断扩展，楼盘规划一个比一个大的原因，就是通过规模经营来吸收内部产品，达到降低成本的目的。 　　三是快速：一体化使得碧桂园成为一个快速反应的企业。企业的快速反应，能够实现项目的快速回收，减少银行利息成本。 　　但是，我们在探讨碧桂园的低价模式的深层原因的同时，也应该反思如此模式可能造成的负面结果。 　　企业层面反思：有多少辉煌可以重来 　　市场份额≠利润 　　品牌的盈利能力是由两个因素决定的，即市场份额和这类产品的性质(或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质)。一个品牌的相对市场份额对其盈利能力的影响，要根据整个商品大类是以高档品牌产品为主还是以低价品牌产品为主的情况而有所差异。运用这两个因素画出一个矩阵图。 　　如上图所示，不同象限的商品应采取不同的营销策略。 　　低路品牌，即产品属于一个相对低价类的商品，且拥有一个相对较高的市场份额。大多数的低路品牌的利润并不是通过它们的价格实现的，更多的是通过成本