精确营销37000.ppt

精确营销 第一单元 精确营销的理念及内涵 精确营销战略的特点 运用精确营销理念确定企业使命 精确营销目标市场选定的因素 精确营销目标市场机会 精确营销目标市场策略 制定精确营销定位方案 培训目标 使学员掌握精确营销之理念 使学员熟悉精确营销之技巧 揭示精确营销战略之原则 剖析超越顾客满意之方法 拓展营销精英的工作思路 强化小组互动，启发创新解决方案 一、精确营销战略的特点  全局性：体现企业全局的市场发展需要和利益。 长远性：着眼于未来，要指导和影响一个相当长的时期。 系统性：企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，成为一个有机的整体。 创新性：因循守旧的战略是无法适应新经济社会发展的。 适应性：外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机地加以调整。 竞争性：制定战略的目的在于克敌致胜。 风险性：市场战略是对未来的规划，由于市场环境的不确定性，使企业的战略带有风险。 二、运用精确营销理念确定企业使命 我们的企业是干什么的? 我们的顾客是谁? 我们对顾客的价值是什么? 我们的业务将是什么? 我们的业务应该是什么? 从事有益于社会和有利于企业的活动。 组建能够创造业务和推行战略的组织机构。 获得足够的利润以维持企业运转。 三、精确营销目标市场选定的因素 企业的资源 商品的同质性 市场的同质性 商品所处的生命周期阶段 竞争对手的目标市场策略 四、精确营销目标市场机会 精确营销战略计划尽力给公司的资源(它能做什么)和它的目标(最高管理层想要做的是什么)协调机会。 突破性机会(breakthrough opportunities)帮助企业开发难以模仿的营销战略，并在一段较长的时间里是非常有利可图的。 同样，一支强有力的销售队伍，一个著名品牌的名字，或者好的经销商在把握机会方面可能提供了一种竞争机会。 五、精确营销目标市场策略 无差异营销 无差异性营销是指企业把整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。 企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案的策略，来迎合绝大多数的顾客。 无差异性营销的优点是品种少，适合大批量生产，发挥规模经济的优势；可以降低生产、存货和运输成本，进而以低成本在市场上取得优势。 差异营销 差异营销(differentiated marketing)是企业决定同时经营大多数细分市场，并为每个细分市场设计不同的商品。 通过提供不同的商品的营销变化，它希望在每个细分市场中获得较高的销售额和更为牢固的地位，增强顾客对生产该类商品公司的全面认识。 差异营销较之无差异营销可创出较高的销售额，但同时也会使营销成本提高，因为差异性营销势必增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本。所以要权衡一个商品差异到什么程度最有利。 集中性营销 此法特别适用于资源有限的公司。这就是厂商力求能在一个或几个子市场中占有较大的份额，而不是从一个大市场中只得到小的份额。 集中性营销所冒的风险却比一般来得大，因为公司集中营销的细分市场可能会转坏。由于这些原因，许多公司喜欢将市场目标分散于好几个细分市场。 一对一营销 目标市场策略的一个新方法是“细分到个人”和“定制营销”，即一对一营销(1/1 marketing)现在的各种新技术和信息工具，使公司能对准个人开展营销，定制各人所要求的商品。 即使在向业务市场提供标准化商品时，它也不限于仅仅是制造某一标准的营销供应品。顾客还可能有仅对其中的内容进行选择、裁剪和重新组合，例如选择商品性能、交货条件、培训、财务结算方法、技术服务选择等 即使商品不能顾客化定制，而营销方法是可以顾客化定制的。 反细分化策略 反细分化引导公司联合而不是细分，它使企业能吸引几个总的不同部分的“联合的”市场。它聚合一群具有相似性的顾客，通过他们的细分衡量标准进入同质细分市场。 营销者研究群体内的人群的衡量标准，了解计算机为什么把他们聚合在一起。结果，他们就可建议一种新的或至少是比较好的精确营销战略。 六、制定精确营销定位方案 市场定位（market positioning）是为了造就消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。 产品特色定位 顾客利益定位 使用者定位 使用场合定位 竞争定位 第二单元 超越顾客满意 顾客是价值最大化的追求者 建立顾客让渡方案 超越自身价值链 把顾客作为亲人 计算流失顾客的成本 一、顾客是价值最大化的追求者 绝大多数顾客不会买自己不需要的东西。他们塑造出一个价值的期望值并实践它。 顾客让渡价值（customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值（total customer value）