第九章特许经营的制度性优势与缺陷绪论.ppt

9.1.1特许经营制度性优势的管理学视角解释 9.1.1特许经营制度性优势的管理学视角解释 质疑与实证反驳 1）理由过于单一； 2）推理逻辑得不到支持； 3）解释片面； 4）不考虑受许人动机； Lafontaine和Kaufmann的调查结果显示，企业的高层管理者们没有感受到创建一个全部为直营店的体系的压力，因此实践上也没有证据表明这种趋势的发生； 1986年《创业家》杂志的调查结果表明，1114家特许企业中有223家声称他们可以为受许人提供融资服务（Lafontaine，1992）；Shane（1998）指出并验证了资源稀缺（如企业规模）与企业的特许经营动机并非简单的线性关系，而是非线性关系，即在初期会存在正向关系，但是随着企业规模的增加，这种正向关系开始弱化、消失； 9.1.1特许经营制度性优势的管理学视角解释 资源稀缺说的关键失败就是把资源稀缺和资本稀缺混为一谈，获取稀缺资本并不是特许经营存在的唯一理由，也不是特许经营唯一的制度性优势。这一点对于特许经营还处于本土化发展进程中的中国市场来说，尤其应该引起注意，不应把特许经营视为一种融资模式； 9.1.1特许经营制度性优势的管理学视角解释 2）资源互补说 资源互补说强调特许经营之所以会存在，是因为特许人和受许人各自拥有对方没有的资源优势，这是双方得以开展协作的根本原因和现实动机，也是特许经营的制度优势所在； （1）企业家能力互补 Kaufmann和Dan（1996）认为特许人与被特许人企业家能力具有互补性，前者是指创造一个新概念的能力，后者则是指把这一新概念应用到新市场以实现商业价值的能力，因此通过特许经营来实现互补性的企业家能力结合是特许经营的最大制度性优势； 9.1.1特许经营制度性优势的管理学视角解释 （2）职能定位互补 Kaufmann和Eroglu（1999）区分了特许系统的核心与边缘的部分，认为特许人主要通过对核心部分进行标准化以提高整个链条的运营效率，而受许人则主要利用自身所拥有的当地知识对边缘部分进行调整以提高整个链条在当地环境中的适应性，二者的匹配决定了整个特许经营的竞争优势； （3）组织学习互补 Sorenson（2001）认为特许人通过直营终端可以进行开发型学习，以此保证了特许经营链条的标准化，而受许人利用加盟终端进行利用型学习，以确保链条的适应性。Sorenson的这个观点其实和职能定位互补以及企业家能力互补有非常强烈的相通性，其最终结果同样是两者的互补能增加特许经营的制度性优势； 9.1.1特许经营制度性优势的管理学视角解释 （4）搜索成本 Minkler（1994）把为了得到当地市场资讯所花费的成本称之为搜索成本，由于特许人对当地情况不熟悉，充分掌握当地市场资讯成本就会相当高昂，即便监督费用为零，特许人也难以对单店进行有效指导。在这种情况下，特许人可以利用熟知当地市场资讯的受许人加盟来降低其搜索成本。也就是说，Minkler把特许经营视为特许人搜寻和利用当地信息的一种方式，如果搜索成本比建立加盟店高，特许人就会采取特许经营的形式。因此降低搜索成本就成为特许经营具有的一大制度性优势了； 9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释 9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释 委托代理关系（Principal-agent Relationship）是一种居于信息优势与处于信息劣势的市场交易者之间的相互关系。是指一个或多个行为主体根据一种明示或隐含的契约，指定或雇佣另一些行为主体为其服务，同时授予后者一定的决策权力，并根据后者提供的服务数量和质量对其支付相应的报酬； 如果当事人双方，其中代理人代表委托人的利益行使某些决策权，则代理关系就随之产生； 委托关系中，授权人就是委托人，被授权人就是代理人； 9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释 两个假设： 1.放弃了经营者无私的假设； 2.放弃了完全信息的假设； 9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释 重要概念 1）信息不对称（Asymmetric Information） 信息不对称是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的，掌握信息比较充分的人员往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位； 2）逆向选择（Adverse choice / Adverse Selection） 逆向选择是委托代理理论中一个非常重要的关键性概念，它原本是指由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。现在则被广泛指代由于信息不对称导致事物发展与常规推理相反的现象； 9.1.2特许经营制度性优势的经济学视角解释 案例：阿克罗夫：旧车市场 假设存在这样一个二手汽车市场，有100人希望出售他们的旧汽车，同时又有100人想买旧汽车，买