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市场细分与定位研究 市场细分与定位研究: 将顾客及潜在的顾客按照地理特征、人口特征、心 理特征、行为特征、收入特征、消费特征等中的一个或某几个营销组合变量的敏 感度进行分组，然后选择其中的一个或几个组别作为目标市场，并通过特定的目 标营销策略与战术实现市场的进入和市场的定位。 理论基础：相同的顾客群体会选择和购买适合他们自己的产品和服务。 市场细分与定位研究框架 消费行为与需求因素测定 选择分类变量或标准 消费群体聚类分群 产品服务消费接受评价 组合变量影响度评估 消费群体分组与描述 品牌市场地位评价 品牌认识度、满意度评价 消费群体分组与描述 选定范围 市场定位 细分市场 评估与描述 选定目标市场 评估资源 确定细分变量 实施运作 现成资料 市场调研 焦点座谈 深度访问 相关研究 模拟实验 细分与定义 评估与选择 规划与预测 市场调研技术 统计分析技术 实验测试技术 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 产品价格研究 产品价格研究: 对产品或服务的价格构成、变动范围和幅度、变动趋势与影响，价格变动引起的连锁反应等进行分析研究，为制订定价策略和价格定位提供可靠的依据. 图产品价格研究框架 产品定价研究 价格策略研究 价格调整研究 价格波动监测 价格竞争研究 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 高中低价格策略 折扣折让、心理、 地理定价策略 提价或降价 主动或被动 供求关系变化 价格变动趋势 价格与成本、市场占有率、市场覆盖率等因素的相关研究 市场占有率、收益最大化 市场态势 成本水平 需求变化 竞争态势 价格敏感度分析 价格需求弹性分析 价格成本比较 相关分析 趋势分析 …… Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第2章 定义市场调研问题 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 本章学习目标 了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系； 掌握定义市场调研问题的程序； 理解研究假设的含义与构建方法； 掌握市场调研方案的框架； 了解市场调研计划书的内容与撰写原则。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 学习导航 管理决策问题和 营销研究问题 定义营销研究问题 定义营销研究问题的程序 相关工作 研究假设 制定市场调研计划 定义调研问题的重要性 调研问题的两个层面 调研方案的框架 调研计划书 环境背景 研究问题 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 定义调研问题的重要性 定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。 问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 调研问题的两个层面 管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向。 营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 管理决策问题和营销研究问题的示例 管理决策问题 是否应该引进新产品？ 如何夺回市