如何创建成功品牌22.docVIP

????????????????????????????????????????? 如何创建成功品牌 ??? 200411月中旬，在由南方都市报等媒体联手召开的中国营销领袖年会上，前微软中国总裁唐骏充满激情地演讲：营销的最高境界就是“卖企业”。因为有带领中国的、私营的、新生的盛大网络公司登录美国纳思达克的成功经历，唐骏告诉人们， 要与世界500强企业竞争，中国企业必须从“资本”环节寻求改变，主动出击，把企业放在国际资本的融资轨道上，“最厉害的营销无非是怎样让企业卖出最高的价格”。唐骏的话，想必让台下掌握着企业命运但又遭遇发展瓶颈的衮衮诸公心痒难捺。但是“馅饼”之下是什么呢？大约半个月后，近年来风生水起的创维公司老板黄宏生兄弟被香港廉政公署请去“喝茶”。创维2000年在香港上市，就“卖企业”而言，黄宏生的营销观念和能力也许丝毫不输于唐骏。然而，此次黄宏生被廉政公署所请的理由却是“造假上市”和“盗取上市公司资金”。果如前说，则当初创维把自己的股份卖给香港股市的投资者，就有货不对板的嫌疑。而“盗取”概念，凸现的逻辑思维大概还停留在“我的是我的，你的也是我的”的阶段，眼里“只见王宫，没有教堂”。但国内某些媒体为黄开解说，放在国内股市，挪用上市公司资金 根本不算回事。言下之意，香港廉政公署有些小题大做了。这就是问题之所在：一方面，我们非常热心顺应网络时代潮流，跻身阳光下的竞合规则之中，向高标准看齐，谋求建立更长远的存续能力；另一方面，在心里的某个角落，仍保留着冷兵器时代的九齿钉耙，在每一个阳光直射不到的地方，都醉心研究一些“瞒和骗的艺术”，往身边扒过来一些本不属于自己的东西，譬如财富。这无疑就是我们当代中国营销人和人格化的企业营销的典型心理症状:想晒野外太阳，墨镜下的眼睛却一直在躲避阳光；想获取更多，可是连最小的割舍都不愿；想追求“大我”，可是根本做不到“无我”；想造百年宅基，但是最常搜集的却是天下奇技淫巧，贪恋于画栋雕梁、低吟浅唱的审美愉悦。 ?? 不错，25年来，中国企业营销的技术水准已经触摸到了西方企业大概跨越100年才抵达的目标。中国人的“拿来主义”哲学、“活学活用”的渗透能力，尤其得益于5000年江山兴替历史造就的大量斗争和治理艺术，以及“地大物博”形成的天然市场差异和纵深，使我们的企业在与外资企业“掰手腕”的过程中，从最初的惊慌失措，到现在的互有攻守，总体上是值得欣慰的。在这25年间，为培养和团聚大量崛起于本土、渴望改变命运的营销人才，一些人，一些机构，机敏而热诚地做了道义担当，他们或成为启蒙者，把西方营销的ABC引进来；或成为传播者，虽无实战历练，通过分析总结，著书立说，让西方更好地了解中国；或搭建平台，让人得功夫，只要愿意露几手，都可以即时上台比划。最后，这些人和机构渐成偶像。然而，尤需正视的是，随着偶像和偶像感染、培养下的机会主义营销、炒作型营销、工 具营销等在中国市场的局部成功，偶像本身已经越来越成为企业前进的最大桎梏。我们也惊讶地发现，随着中国企业加快融入国际化、现代化运营圈子，我们的偶像 和过往的成功企业经营者，对营销这个最需诊断、点拨但又最不确定的领域，几乎集体失语了！中国营销的明天靠谁救赎？“彼岸”在哪里？“闭上眼睛，世上就不 再有悬崖。”其实，哪里是闭上眼睛那么简单，中国营销的浮躁病和创新乏力，主要是心灵关闭的缘故。打开心灵才能洞见自己的卑微和猥琐，放弃小我才能引领企业营销踏踏实实从诚信、规范化基础抓起，立足建设一种有教堂的市场营销观，不短视，也不暴殄天物，更无拔天下之毛以利己的欲望，则“理想国”虽然依然遥远，但重要的是我们正风雨兼程！（新营销编辑部） 中国企业品牌战略误区及其定位诊治术 ??? 回顾中国营销风雨25年，企业界仍然普遍停留在制 造或者产品经营的思维层面，而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的，即便一流的中国企业也不例外。我们认为中国还没有真正的大品牌，但是却有了大麻烦。为什么 如此多即使优秀的企业也会陷入此中呢？彼得·圣吉解释说是缘于“水煮青蛙”的原理。当我们把青蛙放进开水中时，青蛙因剧痛而能奋力跳出，如果把青蛙放在常 温的水中然后慢慢加温，青蛙就会被活活煮死。也就是当外部的市场环境逐渐变迁、消费者心理发生变化之后，企业不能够感知到这种变化，往往还在沿用甚至陶醉 于以往成功的经验和模式。 彼得·圣吉在他极力倡导的五项修炼中，一项核心的修炼就是要改善心智模式，不断探寻与质疑我们在既往经验中对环境所做出的假设。不改变这些心智模式，就不可能应对未来，因为正是这些不合时宜的假设指引着我们应对新环境的决策。而这些假设，实际上是每个企业必须要考虑的方向性问题，即企业究竟要走向何方，成为什么。只有明确了方向，才能找到前行的路。 现存品牌战略的七大误区：我们在营销过程中，同样会有一些最基本的观念指引着我们