京润珍珠粉健品市场营销策划方案.docVIP

京润珍珠粉保健品市场营销策划方案 策划人： 策划日期： 目录 一、珍珠粉保健品营销的市场分析 3 二、珍珠粉保健品营销的竞争分析 3 三、消费者分析 3 四、保健品营销的企业状况 4 五、优势、劣势、机会 4 六、保健品营销战略 5 (一)保健品营销的定位策略： 5 (二)保健品营销的沟通策略 5 (三)保健品的销售策略： 6 （四）价格体系： 6 （五）保健品营销渠道选择 7 （六）经销商资信 7 （七）销售方式 7 (八)客户管理 7 (九)渠道促销： 7 (十)广告策略： 8 一、珍珠粉保健品营销的市场分析 1．近两年保健品市场一直低迷，市场运作很乱很杂，各种手段、各种概念炒得沸沸扬扬，消费者对保健品已不同前几年那样盲目跟风，而是越来越理性、理智。 2．以巨能钙、新盖中盖为代表的众多补钙产品和以降压0号为代表的调节血压类产品以及众多的珍珠粉同类产品，已在北京培育起了一个庞大的市场，消费者在产品选择上都有各自的喜好。 3．同类产品众多，在功能上互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能，承诺重，竞争更激烈。 4．国家对药品、保健品的管制越来越严，特别是北京市场,这给众多经销商和零售商均造成了冲击，导致产品的推广亦越来越难。 5．药品、保健品的宣传推广受到的限制也越来越多，加之媒体繁多，媒体成本增加，企业销售成本大幅增加。 二、珍珠粉保健品营销的竞争分析 1．根据整个补钙调压市场的基本情况，可以将京润速溶珍珠粉的竞争对手划分为1类竞争对手和2类竞争对手，其中1类竞争对手为珍珠粉类的其他品牌，如：圣泰、古风、玉王、华泰速溶珍珠粉等保健品。2类竞争对手为巨能钙、新盖中盖等系列药品、保健品， 2．价格上同类产品的价格普遍偏低。 3．众多品牌都宣传自己的产品吸收好，无副作用，有特殊功能，都有各自的卖点。 4．在市场销量居前列的产品，广告声势大，促销手段多。尤以巨能钙、高钙片为甚，而目前京润速溶珍珠粉在广告、促销、终端建设、维护上与之相比还有非常大一段距离。 5．珍珠粉系列的同类产品如华泰、古风、玉王其主要销售模式还是靠药店的自然销售和社区科普讲座直销。 三、消费者分析 1．大多数消费者用食健字产品比吃药心理负担小，但功效方面药准字产品比食健字产品在消费者心理的可信度高。 2．从公司几年来消费者的购买行为分析，购买公司京润速溶珍珠粉产品的消费群体主要为中老年人，其中女性占多数。 3．产品认知方面受广告影响大，（目前公司主要是通过讲座扩大影响，这非常有限，也不利于品牌积累）。但在购买决策上，医生、专家建议、导购员、营业员推荐甚至终端陈列对消费者影响很大。在大多数消费者心目中认为珍珠粉还是以美容为主，对它的补钙调压作用还认知不多。 4．北京的中老年人保健意识比较强，在经济上都有一定的基础，消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制。 5．影响消费者购买决策的主要因素： 1）产品功效：产品功效是消费者选择产品时第一考虑的因素，是否有效，是否纯天然、无毒副作用、人体吸收效果等非常关注。 2）广告宣传：广告是消费者了解产品的重要途径，对消费者的购买行为有积极的引导作用。 3）口碑宣传：消费者身边的亲朋好友如有服用后效果好的例子，他们的介绍、推荐，对其购买决策的影响是广告宣传所无法比的。 四、保健品营销的企业状况 1．京润公司在北京近七年来一直注重以讲座直销为主，在同类产品强大的广告和营销攻势以及众多如出一辙的科普讲座直销攻势下，市场一直没有发展壮大且出现市场萎缩。 2．产品定位不精确处于模糊状态。在宣传上所包含的内容太杂太多，包含了所有的消费人群，这样反而使消费者处于迷茫中无所选择。 3．广告宣传不到位。没有好的电视广告片，广告文案不全面没有说服力，没有鲜明独特的卖点，虽有少量广告支持，但力度太弱，广告形式死板、单调，无法形成品牌积累。 4．营销手段单一。传统销售网点建设非常少，网点布局不合理终端摆货差，维护不到位，管理混乱，促销活动少且没有新意，以致7年来京润珍珠粉品牌的知名度、美誉度、忠诚度还是一片空白。 5．公司管理混乱，管理机制不健全，在决策上还处于拍脑袋的方式，家族企业管理的痕迹明显。 6．公司实力不强，运作资金不足，正在全面融资。 7．公司高层已经意识到管理、市场改革的重要性和大力开拓市场的决心，以及建立知名品牌对公司长期发展、壮大的重要性。 五、优势、劣势、机会 优势: 1）京润速溶珍珠粉是经国家卫生部批准同时具有补钙和调节血压两项功能的产品。 2）同时具有国家卫生部批准的药准字和食健字的批号。　 3）高科技产品，98%溶于水，高达92%以上的人体吸收率。 4）疗效显著，能补钙调压同时一步到位。 5）