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附件：格式规范 腾飞，就是两翼齐飞（1号黑体，不加粗；居中） ——宁波彬彬文具营销案例分析报告（4号楷体，加粗，居中） 专 业：浙江万里学院商学院营销041.042（4号仿宋） 任课教师：陈林兴 小组成员：朱媛、倪一风、李金颖、沈强、倪晟杰 一、公司介绍（一级标题，宋体5号加粗） 宁波彬彬文具有限公司坐落于“中国文具之都”—宁波，位于三门湾和象山港之间，甬台温高速公路和311省道线中间的宁海，地理位置优越；是宁海县实力型企业、宁海县文具行业龙头企业、宁波市重点出口企业、浙江省文具行业重点骨干企业。（宋体5号；单倍行距；段前段后都是0.5） 公司成立于1996年10月，主要从事办公文具用品的开发、生产、销售，经营的产品包括五大系列：桌面办公文具系列、文件管理系列、电子类、礼品系列、笔类等，产品90%外销，年出口额超过3000万美元。公司占地90亩，总资产2亿，现有员工1000余人。 彬彬公司的发展经历了四个阶段：工贸发展阶段；打造实业阶段；调整发展阶段；二次创业阶段。 公司先后通过了ISO9001质量管理体系和14001：2004环境管理体系认证，并成功推行了ERP管理。拥有5个国家级注册商标和1个德国马德里注册商标，拥有53项国家授权专利和10项专利申请。彬彬牌文具系列产品荣获“浙江省名牌”和“宁波市名牌”。公司先后荣获了“全国民营出口百强企业”、“全国对外贸易信用AAA级企业”、“全国行业30强”、“浙江省自营出口优秀企业等荣誉称号，2004、2005年连续两年入围世界著名杂志《福布斯》公布的“中小企业中国潜力100傍”。2006年，公司成功登陆美国NASDAQ股票市场，完成上市进程，中国文具企业首次登陆美国股市，成为首家美国上市的中国文具企业。 二、行业分析 (一)行业现状分析（二级标题，宋体5号加粗） 1.市场需求大（三级标题，宋体5号不加粗） 文具业的客户主要是企事业单位而不是个人，每年新增的新企业不断扩大，购买量达；2005年全行业销售收入1500亿元以上；近五年年均增长率为12%，今年10月的年均增长率为5%；国家政策的有利介入，政府招标开始纳入文具及办公设备产品；7.8亿的学生及上千万的家庭办公一族购买力不断增强。 2.企业规模小 文具零售公司规模普遍很小（最多的店面不超过60家）；文具零售公司销售额很小（最大不超过5亿）；文具零售公司的店面面积小（最大不超过3000平方米）；中国文具流通行业极度分散，2004年全国有2500多家成规模的文具公司，而排名前10位的公司销售量之和不到全国总量的10%；文具生产企业同样面临类似的问题，年产量超过10亿元的寥寥无几；中国还未出现全国性的文具零售企业，行业内竞争激烈并呈现明显的区域性。 3.进入壁垒低 由于技术成熟度、产品生产周期长、原料相对义的、设备制造技术、产品标准化程度低等因素，文具生产及零售行业的恶整体进入壁垒低；企业及风险投资机构对文具行业的投资价值有一定程度的低估；前十大文具零售企业的总和不到全国10％的市场份额，行业集中度低，存在整合机会；人员素质低、零售店的资金需求低、产品技术含量低；70％以上的竞争主要集中在普通文具产品，低端产品的产能过剩，小店林立，市场上有很多不正当竞争行为，行业总体效益低下。 4.竞争激烈 从这个行业的生产企业和流通企业的规模都可以看得出，这个行业的竞争门槛太高，众多企业无法在市场中形成自己的核心竞争力，而并不是像很多人说的那样——这个行业门槛低，所谓的低只是进入门槛，而如果想在这个行业有所建树则并不容易，按俗话来说就是这个行业的“水”很深；大型零售卖场(超市)投资较高，人才要求严格，系统管理规范，因此其进入壁垒相对较高；特殊产品的进入门槛太高，如纸张，他们对资金、技术、人才的需求相当之高，而现有的市场则由几家大型企业垄断着，包括新入我国内地的Double A和老牌企业APP、UPM、APRIL等；竞争门槛高除了对资金和人才的需求外，另一原因是到目前为止本行业仍然没有良好的赢利模式；行业竞争威胁高，大部分企业做不大，没有足够的竞争力，而行业外(及行业内外资)的资金雄厚，收购者和资本运营机构随时准备进入本行业。 5.生产商和消费者强 中国的文具生产企业大多历史悠久，不管在利润、资金或人才储备上都是要强过流通商；而中国的文具零售业是一个极度分散的行业，无法形成强大的采购，生产商的力量相对强势；由于市场经济的发展，众多企业的竞争越来越激烈，成本是他们比较关心的领域，近年来大客户对价格的敏感度越来越高。并且，随着直销方式的普及，消费者拥有很强的谈判筹码。 (二)文具市场消费需求特征及趋势 1.国内文具消费市场五大需求特征 随着文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐渐减少，这就使经营