第19章营业推广(学生)总结.ppt

第十九章 销售促进 （营业推广） 销售促进迅速发展的原因 经销商要求更多的优惠 品牌忠诚度降低 顾客更看中交易中的优惠 品牌数量增加 广告的效率降低 消费者市场细分 产品经理销售额压力增大 竞争对手频繁使用促销手段 促销喧嚣 B、中间商促销工具 广告和促销的比较 创造形象需要时间 提供购买某种产品的原因 依赖于情绪的吸引力 为产品或服务增加无形价值 对赢利的贡献一般 创造迅速行动 提供现在就购买的原因 依赖于理性的吸引力 为产品或服务增加有形价值 对赢利的贡献显著 小结 开发和管理广告计划 媒体使用及结果评价 销售促进 公共关系 * * 《营销管理—分折、计划、执行和控制》 Marketing Management Philip Kotler 销售促进 （营业推广） ? 除人员推销，广告、公关外，鼓励购买和推销的各种活动。 ? 决策步骤 1、树立目标 目标必须符合：企业战略、STP、4Ps和促销组合 制造短期诱因，激发早、短期，强烈市场反映 试买 早买 大量买 淡季买 建立 忠诚 报答 忠诚 买落 令品 打破 忠诚 消费者 中间商 本企业 销售人员 2、确定对象 制造商 零售商 制造商促销 消费者 消费者促销 推动 推动 拉动 零售商促销 B:中间商 D:商业促销 A:消费者 C:企业销售人员 3、选择工具 特价包 A:消费者促销工具 售点陈列和 商品示范 赠奖（礼品） 随附赠品、免费邮寄品 特价包装 现金折扣（折让） 优惠券 （额、率、期） 样品 Patronage Rewards 特殊时、日、 单位人员折扣 联合促销 交叉促销 竞赛、抽奖、游戏 交易印花 惠顾回报、 参观、免费试用、 减价包 特殊事件包 特殊兴趣包 组合包 周末包、著名风景区包、二对一包 回购保证 竞赛 免费商品 产品保证 （广告、陈列、推广） 津贴 样品 Patronage Rewards 游戏 折扣 奖品 免费旅游 说服零售商和批发商经销制造商的品牌 货架短缺使制造商不得不提供购 买折让、津贴、回购保证、免费商品以获得或留住货架位置。 使中间商分销更多产品 制造商们认为，如果 经销商有大量的存货时，它们会更努力工作。 激励他们通过广告、展示、削价等方式推销制造商品牌。 制造商通过向零售商提供绩效津贴，得到展示和削价标签等促销。 刺激中间商推销产品。 制造商通过提供推销资金、销售补助、 认知计划、赠奖和销售竞赛等来促进零售商的销售工作。 令人惊奇的是， 销售促进的预算更多地花在经销商身上(58％)， 而不在消费者方面(42％)! 制造商给经销商（零售商和批发商）赠送资金，以达到四个目的： 由于购买力集中在少数几个大零售商手中， 它们有了讨价还价的余地。 任何制造商都无力单方面停止提供津贴， 否则就会失去零售商的支持。 食品零售商强烈要求提高的是给经销商的优惠，而不是消费者优惠。 它们对自己经手转发的消费者优惠的数额感到不满。 销售队伍和品牌经理之间的摩擦： 销售队伍认为 只能给零售商提供经销商促销资金，才能保住产品货架空间； 而品牌经理却希望 把有限的资金花在消费者促销和广告方面。 抽奖 旅游等 销售红利 游戏 销售竞赛 C、本企业销售人员促销工具 促销目的 促销工具 收集有关业务线索 刺激消费 奖励客户 激励销售人员 商业展览和会议 特殊广告品 销售竞赛 D、主要的商业促销工具 （1）商业展览和会议：行业协会每年都组织展览和会议。 向该行业出售产品或服务的公司预租场地，搭起台子和布置展示， 以在展览会上展示它们的产品。展览会的参加人数从几千到超过7万不等。 参加者希望获得以下好处，包括 找到新的销售线索，维持并向消费者销售更多产品， 用出版物视听材料教育消费者。这里是一些在美国调查结果。 展览会帮公司接触到许多其销售队伍没接触到的潜在顾客。大约90 ％的商业展览会的参观者第一次见到公司销售人员。?? 般的参观者花7．8小时参观为期两天以上的展览，在每个展台前 平均花费22分钟。在这些参加者中，85％的人对一个或一个以上的商品展示作了最终购买决定。 附例 平均每位访问者的接触成本(包括展览开支、路费、生活费及薪水 开支和会前促销成长)是200美元。展览会当局认为这比用电话销售形成购买的费用低得多。 ?商业市场营销者可能会把它们年度促销预算的35％用于商业展览会。它们面临着一系叫的决策， 包括参加哪些商业展览会；怎样布置出优秀的展览以吸引参观者， 以及怎样有效也追踪销售线索。通过职业化的管理，商业展示会对厂商会大有裨益。 2）销售竞赛：销售竞争对象包括推销队伍和中间商， 目的是通过对成功者的奖励来激动它们提高一定时期内的销售额。 大多数的公司每年都举办一次或多次的销