第一章 消.pptVIP

消費者行為的最新趨勢: (價值導向、網路資訊、市場細分、時間貧乏、客製產品) 價值導向1980年初、1990初、2000初的經濟危機，使消費者對產品價值較敏感，要求「物超所值」，「交叉購物者(cross-shoppers)」增加。企業必需保持低價，又不能攜牲品質。許多企業採取同時有高價品，又有低價品的策略。如 蓋普(Gap)服飾公司，其「香蕉共和國(Banana Republic」品牌為高價品，「老海軍(Old Navy)」品牌為低價品。另外，走高級路線的百貨公司，如 諾斯壯百貨公司(Nordstrom)與薩克斯第五大道百貨公司(Saks Fifth Avenue)等，也紛紛開設折扣商店。賓士汽車(Mercedes)也開發平價車型。寶鹼公司(Procter Gamble)與沃爾瑪(Wal - Mart)百貨公司 也強調「每日促銷」活動。 網路資訊企業受網路科技影響，傾向擴充產品範圍，並透過網路提供更完整的產品資訊。行銷者與消費者溝通時，也會考慮更多種媒體與傳達方式 (購物頻道、電話購物、電子資訊站、網路購物) 。如寶鹼公司旗下有四十多種品牌，且都有品牌網站。其中多數品牌網站在不同國家還有客製化的不同內容。Hugo Boss針對X世代推出男性香水時，在Hugo深藍網站(Hugo Dark Blue)搭配推出全套最新流行圖案、免費螢幕省電程式、電子卡片、互動電影等。1996全美網路廣告費為7400萬美元，2006已超過200億美元。 市場細分如 以前把西班牙語系市場視為一個區隔，現在進一步細分為: 古巴美國人、墨西哥美國人、波多黎各美國人等次市場區隔。世界最大啤酒製造商 安海斯．布希公司(Anheuser Busch)針對每個不同的西班牙語系市場，都發展不同的廣告訴求主題。企業的行銷部門也對年齡群體分得更細。如將過去的成熟市場(50歲以上) ，再細分為: 熟齡層(50歲族群) 、轉折群(60歲族群) 、稍老群(70歲族群) 、老年群(80歲族群) 。 時間貧乏消費者愈來愈忙，時間不僅要用於工作，還要用於休閒，以及用於家庭與社區。因此，消費者愈來愈無時間去搜集資訊、分析資訊與做購買決策。企業行銷者必須同時強調服務與價格、使用科技來減少交易所需的時間與成本、建立一次購足的環境、提供容易取得與即時取得的資訊，以增加客戶的價值。 客製產品顧客愈來愈希望產品能密切配合個人需求。現代的消費者有更多與更低價的選擇。現代消費者喜歡在不同的活動穿不同的鞋子，一天中的不同時間吃不同的餐點，要穿量身訂製的服裝，汽車要有不同的配件組合，要求住家要有不同的生活機能設計與區隔，….. 。福特汽車(Ford)與雷鳥汽車(Thunderbirds)有近7萬種組合(69120) ，使消費者幾乎可以設計自己的車子。耐吉公司(Nike)在網站上設立「耐吉身分證(Nike ID)」，消費者可選擇特定款式慢跑鞋的顏色、尺寸，還可選擇8個以內的字母，由耐吉縫到鞋背上。 網路賦予消費者力量 : 推廣 產品 配銷 價格 瞭解消費者行為的資訊基礎 : 次級資料 普查資料 資訊服務 資料庫行銷 瞭解消費者行為的資訊基礎 : 原始資料質化研究(qualitative reasearch)焦點群體訪談(focus group interviews)投射技術(projective techniques)調查研究(survey reasearch)實驗研究(experimental reasearch)觀察研究(observational reasearch) 消費者行為研究的取向 : (管理導向 與 純科學導向)管理取向 (managerial approach):認為消費者行為是應用科學，研究之目的是為行銷策略奠定基礎。注重個別消費者的認知 (cognitive)。即注重消費者的思考過程，及影響其決策的因素。包括: 強調個別消費者的態度、知覺、生活形態、人口特色。 及影響個別消費者的外在情境因素，如整體環境中的 參考團體、家庭、文化等。此種研究的資訊搜集，以 消費者需求(想要的產品利益) 、思考過程(態度與知覺) 、消費者特色(生活型態與人口統計特色)為主。依據這些資料來定義消費者區隔、找出產品定位。 管理取向的行銷研究，應注意之處 : 1. 消費者有其理性的一面，但不應過度強調消費者的理性 :消費者並非經常理性的、有系統的搜集資訊與處理資訊，以滿足其需求。消費者的購買有時是 : 基於象徵性的價值、衝動性購買、成癮性購買。 2. 消費者的購買決策有時會受外在環境因素的影響，而無法完全從個別消費者的角度出發。如送禮。 3. 不應太偏重「購買」，而忽略「消費」:以往的研究偏重於企業所關心的問題: 「購買」。現在，全新的觀點是「關係行銷(relationship marketi