迪诺制药营销模式转型的路径解说.ppt

-------迪诺制药营销模式转型的路径回顾 挺进亿元大关的营销战役 能够生存下来的，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些对变化最快做出反应的。----------达尔文 前言 新的经营班子进入迪诺制药之前， 迪诺的销售规模在6000万元徘徊， 两个形象的比喻： 低价的代言人，渠道的搬运工。 新的经营班子进入迪诺之后，于07年开始发力，针对目前中小医药企业可持续性发展瓶颈的现状，通过对现有品牌的梳理与市场的分析，明晰了迪诺制药的品牌战略定位，并制定了具体的行动方案。 本人作为公司的市场操盘手，在整个营销工作过程中付出了很多心血。整理成此文件，体现了本人在任职期间的营销思路和取得的工作成果。 同时个人认为，那些成为历史的东西，并不能为我或者我未来工作的企业带来实际的价值，因为这个世界从不缺乏变化，所以我总是洞察未来，活在当下。 一、过去迪诺制药的营销战略思想 4、清晰迪诺制药企业定位：迪诺只有走价值驱动型才能最终得市场 仔细研究迪诺企业的市场发展，经过两种发展思路：利润驱动型和价值驱动型。 利润驱动型：图一时之快 价值驱动型：卧薪尝胆，决胜未来， 有效整合企业内部和外部资源，明确企业发展方向 1.对内，制定明确的经营计划，确立未来方向 2.对外，深挖多方价值，不断提升企业竞争力 7、营销基本策略 1、加强专业市场的开发能力，积极开拓大连锁、诊所、医院和特殊市场占有率，特别是社区卫生服务。 2、积极稳定中、低层普药市场占有率，注重打造亿元品牌的基础上，确保品牌均衡发展。 3、完善单位（部门、员工、客户）绩效综合评价制度，强化管理效益，体现效益最大化。 4、建立C类市场和部分业务独立（品牌组）的运行体制。 5、规范打造OTC队伍运作体系,让OTC业务员成为：产品知识传播专家、谈判专家和药店零售方面的专家。 为了确保上述重点目标的达成，公司针对每个重点目标，策定出下列的基本策略。 二、过去迪诺制药的营销策略 1、竞争的重心：渠道策略 通过掌控终端，规范商业，建立共赢模式的战略伙伴关系。 H/围绕终端合作的四个“卖点”而开展工作 2、竞争的重心：产品策略 F/迪诺制药的促销策略 从第一季到第四季，注重促销活动的长远性和终端客户的利益需求：通过一棵树营造一片森林。 以单品的高促销费用导入合作，寻找到我们的有效终端，通过客情维护实现重复进货，逐渐导入我司系列产品，形成用药习惯和品牌忠诚，通过资源整合和利益 保障来最终建立战略合作。 3、竞争重心：品牌策略 迪诺品牌路线图 1、以企业品牌带动产品品牌，在企业品牌的光环下，烘托迪诺的系列产品。媒体投放只有对整个品系做全面拉动，才能最大限度放大其投放效果，平衡投入费用2、以单品功效广告锁定目标人群，拉动销量，通过单品提升企业品牌形象。3、以全国媒体为主，集中企业品牌广告，实行高空点缀，以强势的区域媒体主打产品功效广告，提升销量。以线上线下系统整合的行销手段，提升产品及企业品牌形象。 三、2009年、新医改变局下的迪诺制药战略决策调整08年和09年，医药行业发生许多变数，医改政策陆续出台。迪诺制药经过三年的努力，09年销量突破亿元大关，在宏观政策环境和行业发展趋势下，我们审时度势，在09年底，我们对迪诺的战略进行了定位调整。当前医药市场最值得关注的趋势：由市场化向行政化的加速转变 这一变化带来第三终端的市场扩容，第二终端的营运模式转变，第一终端的产品结构调整 对医药工业、商业、终端都会造成显著影响 1、夯实基础，终端建设1万家 终端基础建设是2010迪诺营销系统的核心工作，是迪诺求生存的基础与根本 1）、终端建设是2010年增量实现的基础保证，直接产生销量5600万，产生增量3600万 2）、必须建设1万家稳定的VIP终端才有可能提升迪诺产品的话语权，才能降低渠道促销的费用比，才有提价的可能性。 3）、提高效率，降低运行成本，OTC市场必推行117配置模式。 4）、终端网络覆盖了除大医院以外的所有销售市场，特别是诊所卫生院，终端基础建设的好坏直接影响着迪诺整体销售工作的效率及全年目标的达成。 5)、终端建设已没有退路，关系到迪诺的生存危机，唯一出路就是1万家的进度与质量。 2、抓机遇，高度重视新医改 新医改工作事关渠道关门与成倍增量 新医改政策的出台，在带来总体容量增长的基础上，对生产企业来说将是一次结构性的调整与重新洗牌，表现成倍的进与退、生与死！ 1）、新医改渠道2010年迪诺计划实现4500万，增量2000万，工作的好坏直接影响2010年1.5亿目标的达成。 2）、新医改所针对的目标人群正好是我司现有产品的适应人群，更有利于迪诺这种质量高价格低的产品从政府买单的市场去抢一份羹（羹在增多，僧在减少），这份羹对迪诺这种规模企业来说，有非常重要的成倍增量效应。