第二章药品市场..pptVIP

第二章 药品市场 第一节 处方药市场 一、处方药的含义 处方药是指凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。 处方药药品的特点 1.上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察。 2.可产生依赖性的某些药物，例如催眠药物等。 3.药物本身毒性较大，如抗癌药物等。 4.用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物等。 处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传 二、处方药市场的特点 （一）处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进行严格监督管理 （二）终端销售人员专业化 医生 （三）专业人员采购 丰富的专业知识 （四）处方药不允许开架销售，将影响购买药品的人数 三、处方药市场影响因素 （一）国家药品监督管理法律法规 （二）医生处方的影响 医生处方权绝对的优势 （三）相关采购人员的影响 1.使用者 实际使用某种药品的人员 2.影响者 影响采购决策的人员 如相关科室主任 3.决策者 有权决定的人 如药剂科主任、院长 4.采购者 实际完成采购任务的人员 5.批准者 有权批准决策者的人员 如院长 第二节 非处方药市场 一、非处方药的含义 非处方药，是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。 非处方药的药品特点 1.不需医生处方，不在医生指导监督下使用。 2.适应症是患者能自我判断的病症，药品疗效确切，使用方便安全，起效快速。 3.一般能起到减轻患者不适之感，能减轻小疾病初始症状或防止其恶化，也能减轻已确诊的症状或延缓病情的发展。 4.不含有毒或成瘾成分，不易在体内蓄积，不致产生耐药性，不良反应发生率低。 5.在一般条件下储存，质量稳定。 6.不同使用对象的非处方药品规格不同，说明文字通俗易懂，可在标签、说明书的指导下正确使用。 二、非处方药市场的类型 1.与保健品市场接近的非处方药市场 如：乌鸡白凤丸，排毒养颜胶囊等 2.常见疾病非处方药市场 如：快克，感康，头孢，斯达舒等 3.慢性病非处方药市场 大多具有处方药的特征 二、非处方药市场的特点 1.非处方药产品的销售是以“消费者为中心”直接面对消费者。 2.非处方药品多为治疗一般性疾病的家庭常备药，如感冒药，助消化药等。 3.非处方药产品店员的推荐至关重要。 4.非处方药产品经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。 5.非处方药产品允许开架销售。 三、非处方药市场的影响因素 1.购买者用药习惯主要是购买者根据用药的经验选择用药。 2.专业人员的影响 3.传播媒介的影响 四、处方药市场与非处方药市场的比较 （一）政策法规方面 1.价格政策 处方药价格受政府调控，不能进行价格竞争。 非处方药定价灵活，厂家自己决定价格。 2.广告与促销 3.报销政策 （二）研发系统方面 1.生命周期长 2.开发费用低 3.产品差异性 处方药体现在化学治疗成分 非处方药体现于外在功效 4.报批相对简单 （三）市场结构和竞争策略 1.市场结构 2.选择权、使用权及消费权 3.盈利能力 （四）市场规模与容量 第三节 保健品市场 一、保健品的含义和分类 保健食品，是指能调节人体功能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群食用，不以治病为目的。 此定义包含3个要素： 1.它不能脱离食品，是食品的一个种类。 2.它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能。 3.它不是药品，不是为治疗疾病而生产的。 保健品立足于食品，体现在调节。 二、保健品市场的特点 （一）保健品市场发展迅速，需求旺盛 （二）保健品市场是高利润、高风险市场 （三）保健品市场发展不成熟 三、保健品市场的影响因素 （一）具备功效明确、定位准确的产品 （二）后期的传播和公关活动尤为重要 （三）销售人员的素质 （四）完善的营销策划和实施 第四节 原料药市场 一、原料药的含义和分类 原料药是由化学合成、植物提取或生物技术所制备的各种用来作为药用的粉末、结晶、浸膏等，但患者无法直接服用的物质。 由这种粉末、结晶、浸膏状态的药物加工制成便于患者服用的给药形式（如片剂、胶囊、注射液、丸剂、软膏剂等），这些给药形式称为药物的剂型。 按药品来源分类： 1.动物性药物 是利用动物的某些组织、器官或代谢产物制成的药物商品。如胰岛素等。 2.植物性药物 是利用植物制成的药物商品。如吗啡等。 3.矿物性药物 是指直接利用矿物或经过加工制成的药物。如氯化钠等。 4.化学合成的药物 指用各种化学方法合成的药物。如哌替啶等。 5.生物药物 包括