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谈顾客忠诚的培养 学号：20090402208 营二 杨耀星 顾客忠诚，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；另一种是客户忠诚于企业的行为。 一、顾客忠诚及培养顾客忠诚对企业营销活动的重要意义 （一）顾客忠诚。顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。从某种程度上说，忠诚是非理性的。忠诚依其程度深浅，可以分为4个不同的层次：认知忠诚、行为忠诚、意向忠诚、情感忠诚。 (三)培养顾客忠诚度。建立稳固的渠道，是提高忠诚度的必要条件之一。持续塑造公司良好形象理解客户不断更新需求，加强企业创新能力以独特的企业文化为背景，建立属于企业自身标准的产品和服务指标善于利用公关传媒手段引导和教育客户让具有忠诚度客户可以看到自己的利益及时改变客户服中心的职责，建立客户为中心理念 二、 顾客忠诚度的作用 企业经营实践表明 ：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久安的根本保证。其功能主要表现为六大效应： 1．盈利效应。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。 2．广告效应。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。” 3．示范效应。忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。 4．降低成本效应。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。 5．经营安全效应。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了企业经营的多元化，大大降低了企业的经营风险。 6．竞争优势效应。忠诚的顾客，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。 三、培养顾客忠诚中遇到的问题 由于顾客忠诚与企业的获利能力有密切关系，所以各企业都非常重视对顾客忠诚的培养。但是，由于企业管理人员调查分析不全面或其他原因，不能正确认识顾客忠诚、混淆顾客满意与顾客忠诚的关系。其中两个主要问题是： （一）长期以来人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。调查证明：顾客满意度和购买行为之间并不一定具有正相关的关系。 （二）有些企业管理人员认为顾客忠诚等于顾客满意。现代企业的目标应越来越高，因为仅仅是顾客满意还不够，当出现更好的产品供应时，顾客就会更换供应商。在一项消费者商品的种类一览表中44%的顾客宣称满意，消费者经常更换品牌，而那些十分满意的顾客很少改变购买。据一项研究表明：75%的丰田产品购买者表示十分满意，而且宣称他们愿意再次购买丰田公司的产品，这一事实说明高度的满意和喜悦能培养一种对品牌的情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性的偏好，并且这将建立高度的顾客忠诚。 四、企业提高顾客忠诚的策略 （一）识别企业的核心顾客。明确核心顾客，是企业的一项重要的战略工作。要识别核心顾客，管理人员必须回答以下三个问题： 1、哪些顾客对本企业最忠诚，最能使本企业盈利？管理人员应识别消费数额高、付款及时、不需要多少服务、愿意与本企业保持长期关系的顾客。 2、哪些顾客最重视本企业的产品和服务？哪些顾客认为本企业最能满足他们的需要。 3、哪些顾客更值得本企业重视？任何企业都不可能满足所有顾客的需要。通过上述分析，管理人员可识别本企业最明显的核心顾客。然后，管理人员应确定核心顾客的定义，以便确定本企业应深入了解那些跳槽者的意见。在这个分析过程中，管理人员还应仔细研究各类数据，例如本企业在各个细分市场盈利数额，各类顾客终身购买本企业产品和服务，可使本企业获得的利润数额的现值，各类顾客在本企业的消费份额，各类顾客会在多长一段时间内购买本企业的产品和服务等。 （二）提出、阐述和广泛宣传企业的经