第五章会展营销管理..pptVIP

第五章 会展营销管理 一、会展营销基础理论 一、会展营销基础理论 一、会展营销基础理论 一、会展营销概述 一、会展营销概述 一、会展营销概述 一、会展营销概述 一、会展营销概述 一、会展营销概述 一、会展营销概述 一、会展营销概述 二、展览产品销售渠道与定价策略 二、展览产品销售渠道与定价策略 二、展览产品销售渠道与定价策略 案例分析 国外会展营销给我们的启示 它山之石，可以攻玉。借鉴会展发达国家的成功经验，可以提高中国会展业营销（包括会展城市营销、会展企业营销）的整体水平。概括而言，国外会展界的营销实践对国内会展营销活动的启示可以归结为以下五点： 一、切实更新营销观念 二、争取相关组织支持 三、理顺行业管理体制 四、积极开展联合促销 五、推进营销技术创新 二、展览产品销售渠道与定价策略 展览产品定价策略 （三）会议产品销售渠道 三、展览产品促销组合 主要的展览产品促销组合方式： 广告促销 公关促销 销售促进 人员促销 销售促进策略 五、会展营销新模式 会展关系营销：会展企业与消费者、供应商、竞争对手、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，核心是与这些公众建立良好的关系。 二、会展网络营销 1．会展网络建设和推广 （1）会展网站建设和推广的要求：设计人性化、操作反应快速化、网页更新经常化、信息内容丰富化。 （2）会展网站的内容：会展标志及名称、近期会展资讯、中外文标识、公司简介、会展导读、会展在线注册、提供服务、会展场馆、参展须知。 2．会展网络数据库建设 主要包括：收集客户信息；制定客户方案，实施定制服务； 利用反馈系统，追踪需求变化；更新数据信息，改善客户关系。 3.会展网络营销策略 会展广告与信息策略——吸引顾客浏览自己的网页 会展促销策略（参展商、专业观众、普通观众） 会展服务策略——查询、预订、报道、展示、布置…… 会展价格策略——价格弹性大 会展渠道策略——网络直接营销、网络间接营销 产品定价策略 2．产品定价考虑要素 （1）成本费用因素。成本是产品定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。对产品定价产生影响的最主要的因素是成本费用。成本主要包括固定成本和变动成本。 （2）目标客户因素。目标客户即参展者和参展观众，不同的参展者者对价格的敏感程度是不一样的，也就是需求价格弹性的不同。 （3）市场竞争因素。市场竞争也是影响产品价格制定的重要因素。 （4）其他因素。影响产品定价的因素除了受成本费用、目标客户和市场竞争的影响外，还受到其他多种因素的影响。 产品定价策略 3．产品定价技巧 根据上述影响产品定价的因素，产品的定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法，与展览产品的定价方法相类似。 （1）定价技巧。 打包定价　一般它是参展者为主办方所支付的各种项目的打包价格。 差别定价　就是指产品定价因人而异。 优惠定价　就是指产品的定价按不同的标准给予不同的优惠价格。 （2）赞助费和冠名费与定价技巧。 （3）广告费与定价技巧。 （4）衍生产品收费与定价技巧。 展览产品销售渠道 展览销售渠道是指将展览产品从办展机构转移到参展商手中的渠道。在这个转移过程中，并非仅仅与办展机构有关系，还涉及政府、参展商、代理商、行业协会、专业观众，甚至包括许多媒体。 按展览产品从办展机构转移到客户手中是否经过中间商环节，展览销售渠道可分为直接渠道和间接渠道两种。 1．直接渠道 直接渠道又称直复营销，它是一种不通过中间商环节，办展机构与目标客户之间能互动交流的营销方式。 2．间接渠道 展览销售的间接渠道，是指通过中间商向目标客户销售展览产品的通道。 招展价格构成 价格策略构成 促销战术 参展商构成 展览经营成本 同类展览比较 展位价格种类 价格执行条件 价格适用范围 价格管理办法 统一折扣 差别折扣 特别折扣 位置折扣 招展价格体系 图1-1：招展价格体系构成 （1）严格执行价格及价格折扣标准 （2）加强对招展代理的价格管理 （3）避免在招展末期低价倾销展位 （4）严格控制折扣价格的适用范围 4．执行招展价格时应注意的问题 针对展馆内场地位置的优劣而制定的折扣标准。 （4）位置折扣 通常是给予那些参展规模巨大、在行业内有较大影响力和知名度的企业的特别价格优惠。 （3）特别折扣 针对不同的标准执行不同的价格折扣。 （2）差别折扣? 所有的参展商都适用于统一的折扣标准。 （1）统一折扣 3．招展价格的折扣 三种竞争导向定价：市场定价、渗透定价、投标定价 （3）竞争导向定价法 三种需求导向定价： 市场价值定价、需求差别定价、需求心理定价 （2）需求导向定价法 三种成本导向定价： 成本加成定价、边际成本定价、目标利润定价 （1）成本导向定价法 2．展览定价的方法 所谓价格弹性