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第一章 市场营销调研概述 学习要求 了解市场调查地位与作用，熟悉市场调查概念和内容，认识到学习市场调查的重要性和必要性。 学习重点 市场调查的概念；市场调查内容；市场调查地位与作用 第一节 什么是市场营销调研 “狗不理包子”杭州遭冷遇 市场营销调研的本质就是把可控的市场因素与不可控环境因素、及消费者联系起来，为营销管理者提供相关有价值的信息，以减少决策的风险。 1.1 什么是市场调研？ 调研： 是为获取某些信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。 营销调研：P5 设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体的营销问题的过程。 市场调研P5 系统地收集、记录、分析与某一具体市场相关的数据的的过程。 市场调研与营销调研关系 1.2 市场调研的功能 市场调查的主要功能，在于提供管理当局制定决策时所必须具备的情报资讯。P7-8 识别与确定市场营销机会（界定哪些仍未被竞争者所满足的市场中的需要和欲望） 产生和改进营销活动（决定哪种计划或营销战略能旯好地满足市场机会） 市场营销活动绩效监控 增进对营销过程的理解 市场营销调研作用 营销调研 营销决策 机会 市场细分 目标市场 计划 执行及控制 可控的市场因素 产品 价格 渠道 促销 不可控环境因素 经济 技术 竞争 法律 社会文化 政治 为市场营销决策提供尽可能充分、可靠的信息，以减少决策的不确定性。 1.3市场调研在企业经营决策中的地位 界定营销调研的问题 列举可控制及不可控制因素 收集相关信息 确定最佳方案 实施营销方案 评估决策过程及其结果 调研与决策 市场细分决策 消费差异性怎样？ 差异性是否有效？ 哪个细分市场适合公司？ 营销通路决策 当前通路问题？ 通路障碍是什么？ 采用怎样的通路政策？ 产品决策 消费者对产品的认知度？ 产品能否满足需求？ 包装、品牌如何？ 广告与促销决策 竞争对手的促乐手段？ 产品的卖点？ 促销预算多少合适？ 在哪些情况下可以不进行调研P19 缺乏调研资金 没有充足的时间（错过市场时机） 已做出决策 管理者还未对制定决策所需要信息达成一致 已拥有所需要信息 调研成本超过收益 市场调查特点和原则 科学性 系统性 客观性 针对性 辅助性和局限性 营销信息系统与营销调研系统区别 信息用途不同 时间特征不同 第二节 市场营销调研内容 2.1 基本调查和专业研究 2.2 营销环境类调查 2．3市场研究 这里的市场研究范围主要是针对市场供应与需求某些特征的。 2.4．消费者行为调查 这方面信息简单归纳为6W+2H。即购买者是谁(Who)，购买了什么(What)，为什么购买(Why)，何时购买(When)，何地购买(Where)，信息从何而来(Where)，购买多少(How much)，如何做出购买决策(How do)。 2．5 顾客满意度调查 顾客满意度调查实质是态度测量范畴，属于对需求的深入了解调研。其主要内容：决定顾客满意度的因素是些什么?各因素满意度水平如何?顾客意见和建议是什么内容，集中于哪些方面?顾客的期望是什么?与竞争者产品、替代产品比较，顾客态度有何不同? 2.6．竞争者调查 研究对象包括国内外当前竞争者、潜在竞争者，当前替代竞争、潜在替代竞争等。调查内容大致有：竞争或替代行为、动向、趋势，竞争意图分析，竞争强度、作用方向、后果及影响、竞争效果等。 2．7 产品研究 现有产品调查、新产品研发调查 2.8 品牌研究 目的是为了弄清品牌经营、品牌建设、品牌竞争的差距和努力方向。 2.9．价格研究 研究内容包括相关产品比价、差价；地区、民族、国别、产品品质与质量、季节、气候、批零与数量、购销、交易方式和支付方式等；价格敏感性；价格变动导致需求、生产动态，汇率变动对价格影响，失业率、宏观经济、全球经济相关因素对价格影响等；新产品定价：同类产品、替代竞争力、消费认知价值、企业利润要求、成本约束、未来变价空间预留、品牌形象支持、竞争者新产品价格表现等。 2．10 广告研究 常见的调研内容：广告预算及成本项目调查；广告主题、文案测试——支持广告创意、创作；广告媒体调查(收视率、点击率、受众群体特征等)——支持正确选择媒体等。 第三节 市场调研的