第六章营销组合—价格..pptVIP

第六章 营销组合——价格 通过本章的学习，使学生了解企业定价目标和影响定价的因素；认识和理解以成本为中心，以需求为中心和以竞争为中心的定价方法；掌握新产品的定价策略，心理定价策略和价格折扣策略；了解企业价格调整的方式 及应对价格变动的调整策略。对市场营销活动中一些定价和调价现象进行得失分析。 第六章 营销组合——价格 引入案例 惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。 基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外。 企业在定价前，必须确定什么？ 价格的高低对企业的影响有哪些？ 一、市场营销学与企业定价 一、市场营销学与企业定价 二、企业定价目标 三、影响产品定价的因素（1） 三、影响产品定价的因素（1） 三、影响产品定价的因素（1） 三、影响产品定价的因素（1） 三、影响产品定价的因素（1） 三、影响产品定价的因素（1） 三、影响产品定价的因素（1） 三、影响定价的因素（1） 三、影响产品定价的因素（1） 四、企业定价的基本程序 第六章 营销组合——价格 第二节 企业定价的基本方法 一、成本导向定价法 一、成本导向定价法 一、成本导向定价法 1、产品观念 2、食盐 3、顾客满意 4、无差异 5、市场定位 6、成长期 7、越高 8、促销 9、愿望竞争者 10、零售商 11、需求偏好 12、渗透策略 13、顾客让渡价值 14、安全需要 15、数量折扣 二、需求导向定价法 二、需求导向定价法 二、需求导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 三、竞争导向定价法 三、竞争导向定价法 第六章 营销组合——价格 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 二、折扣和让价策略 三、心理定价策略 四、地理定价策略 五、促销定价策略 六、产品组合定价策略 卡特是美国的一个彩照实验室，1988年推出一个“俘虏”消费者的新招牌，它首先在各大学普遍散发宣传其彩色胶卷新产品的广告，除了说明新彩卷性能优越外，还说明由于是新产品，故定价不高，每卷只要1美元(柯达胶卷价格为每卷2美元多)，以便让消费者有机会试一试。经济拮据的大学生们纷纷寄钱去购买。几天后，他们收到了胶卷，以及一张“说明书”，其上写 道：这种胶卷由于材料特殊，性能优良，因此，一般彩扩中心无法冲印，必须将拍摄后的胶卷寄回该实验室才行。说明书上还列出了冲印的价格，这些价格比一般的彩照扩印店的价格贵一倍。但是，每冲印一卷，该实验室将无偿赠送一卷新胶卷。精明的大学生仔细一算，发现损益相抵后，胶卷、冲洗、印片三者的总价格仍高于一般水平，无奈已花费了1美元的“投资”，只得忍气吞声做了“俘虏”。 本章小结 1、影响产品定价的因素，企业定价的步骤。 2、企业定价的基本方法包括成本导向定价法、需求差异定价法、竞争导向定价法。 3、新产品和产品组合定价策略的类型。 4、折扣定价策略和心理价格策略的类型。 第二节 企业定价的基本方法 3、需求导向的定价方法 案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该产品的固定成本是30000元人民币，可变成本为每件20元。该T恤衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表： 需求导向的定价实验 市场 单位价格 该价格下的需求 总收益 总成本 总利润 商店1 30 20000 600000 430000 170000 商店2 40 15000 600000 330000 270000 商店3 50 8000 400000 150000 210000 商店4 60 3000 180000 90000 90000 结论：由表中可知，每件T恤衫定价在40元是获利最多的价格。 是以市场上相互竞争的同