终端销售3深度分析.docVIP

深度分销该多深-1快速流通消费品通路精耕实务 2003-4-1 08:00| 查看: 26378| 评论: 0|原作者: 黄晓勇 20世纪90年代末，由深度分销引发的“渠道扁平化”、“自建网络”备受追崇，然而近一两年来，“渠道瘦身”又成为一些知名企业的实际行动，这给众多企业造成了极大的困惑：深度分销究竟该多深？在探讨这个问题之前，我们先了解一下比较典型的深度分销的实施操作——什么是通路精耕通路精耕，也叫做深度分销，是一种借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式。一、优势及劣势优势：A.真正掌握销售网络，产品去向清晰，销售稳定。B.产品铺货率高，铺货时间大大缩短。C.拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理。D.便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手。E.能及时觉察市场变化趋势，信息真实准确。F.网络稳定，不易受经销商控制。劣势：A.要有比较庞大和完备的组织管理体制和人员。B.销售费用的绝对额较高。C.管理人员要求较多、较高；计划、组织、控制、过程管理和监督能力出众，执行力到位。D.要求市场容量较大，销量较集中，有明确的终端卖场。二、通路精耕和一般经销制的差别三、通路精耕和代销的区别通路精耕铺下去的货，是作为样品给终端卖场的，目的是放长线钓大鱼，让他们在了解和认可产品的品质和销售利润后，再大量进货。而一般的代销，所摆放的货是真正的商品，是通过先卖后回钱的手段来达到销售的目的，仅仅是为了销掉这些货，没什么更大和更长远的目的。通路精耕的准备和要求一、我们需要什么样的通路客户1．地区总经销（1）经营思路：认同通路精耕的运作模式，有信心、有通路，能很好地执行本模式，把市场做细、做好和做大。（2）店铺：能够建立或改装一个面积不少于20平方米的配送中心，用作宣传展示和市场推广的活动踞点。（3）配送能力：在所经营的区域范围内，能够做到少量货也能在客户要求的时间内送到。（4）仓库、资金：有足够的周转资金，能够储备品类齐全的产品，保证安全库存。（5）信誉：从无拖欠厂家货款的现象，对下游网络和消费者也没有任何的欺诈行为。（6）合作态度：能够理解厂家的市场推广行为，对厂家的非直接的盈利活动也能够大力支持。2.送货商（1）经营思路：认同产品的运作模式，乐于在总经销的带领下把市场做细。（2）配送能力：在所经营的区域范围内，能够做到一件货也能在客户要求的时间内送到。（3）店铺：固定的配送门面。（4）资金、仓库：有能力保证品项齐全的产品库存。精耕目标是指所有有潜力销售本产品的终端卖场。二、厂家对经销商通路精耕应有的政策支持1．人员铺货：公司在经销商地区所在地招聘当地业务代表，专职进行产品的终端零售点的销售工作。2．提供第一批铺货的特供品：按照区域的不同，提供专用于终端卖场铺货的特供品作为样品，特供品应品项齐全或是畅销品的混装包，方便小批量进货情况下的前期试销。3．严格的区域保护。4．提供终端的宣传物料：小陈列架、不干胶贴纸、小赠品、POP等。三、通路精耕对经销商的要求1．铺货原则：经销商必须遵循终端卖场的直接铺货原则，把产品直接分销给真正销售的场所，而不是简单地转手给批发商，由批发商自由散卖。2．配送时间：配送商接到业务员拿回来的订货单或零售点的要货电话，无论要货多少（哪怕一件），必须在其要求的时间内将产品送到。3．客户档案：经销商、配送商必须将其下游的客户资料提供给厂家业务员，并由业务员建档备案和跟进服务；厂家业务员自己开发的客户，也必须提供给经销商、配送商，成为他们的客户。4．办公场所：厂家应设有办事处或营业所，或由经销商提供固定办公地点，作为开展业务所需的场所。5．销售风险：业务员向终端客户铺货时，送货、收款等由经销商负责；业务员对收款等销售风险有协助义务，但不负责任。6.储备全品项的安全库存。四、对厂家销售人员的要求1．精耕业代的工作职责（1）将所辖区域所有有可能销售本产品的终端卖场找出来，建立潜在客户资料档案。（2）制作客户资料一览表及分布图，在区域地图上标示出来。（3）规划拜访及通路精耕路线，有计划、按进度地进行定期拜访。（4）拜访过程中，完成铺货任务，清点和维护库存。（5）收集竞品及市场信息。（6）海报张贴、生动化陈列、处理客户异议等服务跟进。（7）向卖场讲解产品特点和卖点。（8）和店铺人员搞好关系，提升客情。(9)及时向公司及销售经理提交工作汇报和市场动态。2．销售经理的职责销售经理职责主要包括：开发区域经销商；规划精耕片区和路线；管理精耕业代；跟进经销商和配送商的库存状况；布建高效的配送网点；维护和管理经销商及配送商等。五、通路精耕责任界定1．厂家的业务