第三、四章 市场营销调研节方案设计.docVIP

第三、四章 营销调研方案设计 所谓市场营销调研方案设计，就是在对某项研究的研究主题、研究目的、研究设想、研究方法、研究程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑的基础上，制定出营销调研的总体计划和切实可行的调查研究大纲。 一、市场营销调研主题的界定 （一）市场营销调研主题界定的含义和意义 市场营销调研主题是指某项营销调研项目所面临和需要解决的核心、关键性的问题。 市场营销调研主题的界定是市场营销调研设计中首当其冲的关键性步骤，它制约着整个市场营销调研策划和实际运作过程。 确定市场营销调研主题包括确定营销管理决策问题和具体的市场调研问题这两个既不相同但有密切联系的层面。 营销管理决策问题是企业决策者在企业经营管理中面临的问题，它所要问的是“什么是决策者所要做的”问题。营销管理决策问题以行动为导向，它所要考虑的是决策者可以采取的行动。 市场调研问题所问的是“什么信息是所需要的，如何获取这些信息”的问题，它以信息为导向，包括判断需要获得什么信息，以及如何获得最大效益和效率。 市场调研问题受营销管理决策问题的影响和制约。 从营销管理角度看，营销问题代表着改善经营管理的一种机会，这种机会可以通过市场调研得到明确。 从市场调研角度看，营销机会必须被转换成市场调研问题，从而能对其开展调查。 （二）市场调研主题界定的程序 图2-1 市场营销调研主题界定程序 1、分析市场调研问题的背景 （1）掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势 （2）掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素 不能因为制约因素存在而削弱调研对于决策者的价值或危及调研程序的完整性。 （3）分析决策目标 决策目标包括决策者组织目标和决策者个人目标。 调研必须服务于决策目标，这是调研成功的前提条件之一。 （4）了解消费者购买行为以及法律环境、经济环境、文化环境、企业开展市场营销的技术等因素。 2、主题界定中的调查工作 为了确保问题的准确界定，在主题界定中也需要进行一定的调查工作，以获取足够的有关调研主题的信息。 （1）与决策者交流讨论 调研可以提供与营销管理决策相关的信息，但并不能提供解决问题的办法，这需要管理者做出判断和选择。 反过来，调研者也需要了解决策者面临的决策或营销管理问题的实质，了解决策者和组织的目标，以及决策者希望通过调研获得的信息。 此外、决策者也是全面情况的掌握者。 调研者应就以下一系列问题和决策者进行广泛的探讨： ①导致需要采取调研行为的决策事件或问题的演变过程。 ②决策者可以选择的采取行动的不同方式。 ③评价选择有关行动方式的标准。 ④根据调研结果，建议采取的行动。 ⑤回答决策者的提问所需要的信息。 ⑥决策者在制定决策时利用信息的方式。 ⑦与制定决策有关的公司文化。 作为调研者，应该努力探寻问题产生的原因，而不是仅仅强调症状。 根据国外专家的经验，要使调研人员和决策者之间的交流卓有成效，应遵循7C’s： ①沟通(Communication)。双方之间自由地交换观点和各种看法。 ②合作(Co-opeartion)。双方之间建立良好的合作关系。 ③信任(Confidence)。双方之间应互相信任。 ④坦率(Candor)。互不隐瞒事实观点，开诚布公。 ⑤亲密(Closeness)。双方的关系应热诚而亲密。 ⑥持续(Continuity)。应保持经常的接触。 ⑦创造性(Creativity)。接触应富有创造性。 （2）拜访有关专家 拜访专家，只是为了界定调研问题，而不是寻求解决问题的方法。 拜访专家的方法更多地适用在为工业企业或技术含量高的产品而举行的营销调查中，这一领域专家相对比较容易发现和接近。 （3）分析有关的第二手资料 对第二手资料的分析是调研者了解有关调研问题背景的最节约、最迅速的渠道。 （4）进行定性调研 有时，从上述环节工作所获得的信息仍不足以界定调研主题。有时，还需要从根本上理解调研问题及其影响因素。这种情况下，就有必要开展定性调查以补充信息来源和进一步摸清情况。 从定性调研中获得的信息，结合与决策者的交流、与工业专家的会谈以及对第二手资料的分析，就能够使调查者充分了解调研问题的背景内容。 3、变营销管理决策问题为营销调研问题 在充分掌握有关信息的基础上，调研人员应正确界定营销管理决策问题，并把它们转化为营销调研问题。 表2-1 营销管理决策问题和营销调研问题之间的关系 营销管理决策问题 营销调研问题 一个新产品应否向市场推出 确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向 是否应该对市场进行市场细分 掌