新形势下住宅项目的策划225P73474.ppt

2、客户深入研究的内容 ——研究客户的媒体接触习惯 ——研究客户的社会心理特征 ——研究客户对项目的心理认知特点 三、推广的基本步骤 制定推广策略 确定推广主题 提炼卖点 推广部署 反馈调整 媒介组合 确定推广方向 1、三大推广方向 以品牌推广为核心 以产品推广为核心 以概念推广为核心 2、如何制定推广策略 以市场策略为方向 以项目定位为核心依据 以打动目标客户群为目标 案例——大沙项目推广策略 明修栈道 暗度陈仓 大张旗鼓的宣传“门户中心”，强化门户中心的巨大价值，塑造门户中心的强势品牌！ 借助门户中心的巨大品牌效应、门户中心的巨大价值体现，达到市场对本项目的认可！ 3、如何确定推广主题 要能够表达项目定位 能够迎合市场需求 代表项目的最大卖点 具有张力、冲击力 遵循推广策略 案例——四会项目推广主题 —— 打造黄金走廊上的门户中心！ —— 承接珠三角的繁华再现！ 四会项目推广次主题 ——住宅部分—— 演绎东南亚的浪漫舒适 横比广州城的明盘名居！ ——商业部分—— 汇聚粤西粤中财富盛宴 力铸五路三江商业核心！ 案例——广州中旅商务大厦推广主题 第二代生态商务写字楼！ ——全国首次提出这一概念 4、如何提炼核心卖点 能够承载出项目的核心价值 市场最敏感的项目属性——有的放矢 具有排他性——能够显著的区别于其他楼盘 符合推广方向 案例——四会项目卖点提炼 黄金走廊上的门户中心 此概念至少在区域内首次提出 五大中心横空出世 居住中心、商业中心、休闲中心、娱乐中心、文化中心 项目的建筑风格 演绎东南亚的浪漫风情、还原自然的居住精髓 50平方的项目规模 大气、成熟、完善 项目的复合功能 吃喝玩乐、行走居留，想怎么样就怎么样 大沙的交通优势 铁路水路陆路、路路直抵财富 案例——广州中旅商务大厦核心卖点 支撑点： 面积小 价位相对其他甲级写字楼低 物管费低 中小企业进入广州CBD的绿色通道！ 有的放矢 地块核心价值 排他性 案例——重庆美梦成真核心卖点提炼 自然？—— 地块核心价值 还是 成熟？—— 品牌核心价值 排他性不强 更具排他性 新形势下物业管理将成为推广的一大重点 5、媒介组合运用推广不是简单的广告发布，推广渠道的空间组合尤为重要！ 大众传媒 小众/分众传媒 定义 面向大众的新闻媒介 。 面向特定的受众族群的媒体。 举例 报纸、通讯社、广播、电视、新闻纪录影片和新闻性期刊等 商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告、公交车身广告等。 媒介分类 主要媒体 优势 劣势 报纸 传播面广 传播迅速 新闻性强 文字表现力强 便于查找和保存 成本较低 时效性差 阅读群体局限性强 色泽差，缺乏动感 杂志 时效性长 针对性强 印刷精美，表现力强 出版周期长 理解能力受限 难以制造大规模声势 广播 传播面广 传播迅速 感染力强 难以保存 时间线性传播，选择性差 只传播声音，传播效果较差， 电视 视听结合传达效果好 纪实性强，有现场感 传播迅速，传播面广 不受理解力限制 难以保存 被动接受，选择性差 成本高 互联网 范围广泛，超越时空 双向互动 个性化 多媒体，超文本传播 针对客户面太局限 目前用户不够普及 户外广告 公众曝光率高，冲击性强 制作精美 展示时间长 内容可随时更新 对地区和消费者的选择性强 覆盖面小 宣传效果难以测评 主要媒体优劣势 媒体运用的八点基本策略 大众媒体树形象，分众媒体要效益 大众媒体要有爆炸力，分众媒体要有持续力 大众媒体必须创新应用，才能发挥作用 分众媒体需注意交叉使用，才能发挥最佳效果 大众媒体预热、头阵，分众媒体跟踪、压阵 大众媒体的传播内容要简单明了，分众媒体可以细致清晰 对新型的分众媒体给予足够重视 包装、媒体及活动的组合搭配使用 要想实现比市场最高价高出30%利润率， 就必须使得本项目在周边的高端项目中脱颖而出！ 但是同一区域不乏出色项目，如何做到脱颖而出？ 主要矛盾B 周边其他高端楼盘的质素已经很高：档次高、产品 类型丰富。而本地块规模偏小、建筑密度偏高、开 发商品牌力不强，因此走相对差异化——产品档 次、质素差异的空间很小、成本难以估计、风险太 大！ 即：走产品档次、质素差异的风险太大， 必须走绝对差异化——创新道路！ 即：不仅仅与对方不同，而且是对方所不具备的！ 主要矛盾C 1、周边高端楼盘林立，产品质素都非常高、配套也很齐全，却显得质有余而内涵不足！因此，本项目创新方向应从项目品味的精神层面为突破点！ 2、2003年在全国一线城市已经出现与生