尾某地产公司房地产全程营销策划详细.doc

房地产市场营销策划培训方案 （全程策划费用一般是销售额的5‰左右） （全程营销广告费用一般是销售额的1%—2%） 房地产市场营销：就是针对变化的市场环境作出分析，以满足消费需要为目的，从市场调研和设计规划开始，以最终实现企业经营目标的一种商业活动。 房地产策划：就是对房地产开发项目进行的可行性研究。 包括：市场调研，目标市场的选择，产品定位，定价、开发、销售直径提供后续服务等一整套的经营活动。 第一章:房地产市场细分与心理研究 一、房地产市场细分： 通过对房地产市场调研，依据房地产消费者的需求，购买行为与购买习惯等方面的明显的差异性，把房地产品的市场整体策划分为若干个消费群体的市场分类过程。 市场细分的标准： 1、地理细分：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细市场； 2、人口细分：按照人口统计因素来细分市场； 3、心理细分：按照消费者的心理特征来细分市场； 4、行为细分：根据消费者的不同够买行为来细分； 5、受益细分：根据消费期求的利益不同来细分； 市场细分程序：市场调查阶段——分析阶段——细分阶段 第二章目标市场与销售策略 一、目标市场策略 一、目标市场：房地产销售者为实现预期目标而进行的营销活动所要满足的市场。房地产销售者的一切营销活动：都是为了国围绕目标市场进行的。 二、目标市场的选择 一种是：选择一至数个细分市场作为自己的目标市场 另一种是：以房地产的整体市场作为自己的目标市场 三、目标市场的营销策略 目标市场的选择不同、营销策略也就不一样 1、无差异营销：以整体市为目标市场：只针对需求共性、不考虑差异性 2、差异性营销：以所选择的细分市场开展针对性的营销活动 3、集中性营销：以选择的某一个细分市场开发一种针对性的产品,实行高度专业化的生产和销售。 二、房地产目标市场 （1）单一市场：选择一个目标市场集中的营销； （2）专业化市场：选择若干个目标市场进行营销； （3）复合产品：开发一种类型的产品向多个目标市场营销； （4）复合市场：专门为了满足某个目标客户群体的需求而进行的开发； （5）全面涵盖：投资各种类型的物业来满足各种目标市场的需求； 三、销售策略 房地产销售应结合当前房地产市场商品房销售状况来分析各类型楼盘的的销售趋势和特点； （1）市场分析： （2）市场调查： （3）竞争楼盘的比较分析 同类区域同区域范围楼盘：区在销售和即将推出的楼盘； 同价位不同区域的楼盘： 比较分析：同级地段、优势地段、劣势地段 同目前旺销：滞销楼盘的比较分析：共性比较、差异性比较 （四）、产品差异化策略 物业产品 服务 营销人员 营销渠道 房地产销售者形象 （五）、销售策略的确是与调整 组合式营销和差异化营销 四、楼盘定位位定价： 定位：通过市场分析针对市场需求确定并塑造出本楼盘的个性或形象传递给（购房者） 定价：根据市场状况或开发商的利益追求定出楼盘的市场销售价格 定位是塑造产品形象， 是定价的基础，定价是定位最好的市场表现形式； 定位和定价的关系 （一）楼盘定位：确立在目标客户群心中特定位置的过程 属性利益定位：交通、质量、舒适等 价格功能定位：升值等、价格优势 主力需求定位：根据主力购买者的个性化需求进行产品定位 竞争定位：突出优势 复合定位： （二）市场定价： 定价目标：1、实现利润的最大化 2、提高市场占有率 3、实现预期投资回收率 4、适应价格竞争 定价技巧：1、心理定价：市场调查者的心理制定价格 2、组合定价：产品的造价和一定毛利率来定价 3、折扣定价：基本价格力以上级折扣形成的销售定价 定价方法：1、根据产品价值定价 A： 同地块楼盘之间的差异 B：同一楼盘不同单元之间的差异 2、成本导向是价：开发成本+目标利润 3、市场竞争定价：行业地位+竞争地位 4、需求导向定价：根据消费者的需求 （三）开盘价格策略： 低价开盘：适用于需要短期内打开市场的楼盘、随后逐步提高价格； 优点：能迅速打开新产品的销路 有利于提高市场占有率，树立产企业形象 低价薄利不易诱发竞争、便于企业长期占领市场 缺点：资金本利回收期较长 价格回旋余地小，难以应付突然出现的竞争和需求的较大变化 2、高价开盘：目的充于力求短期内补偿固定成本，并迅速获利 适用于收入水平较高的“消费革新”人物或者 优点 ：、企业能迅速获利 、能掌握市场竞争及新产品开发的主动权 缺点：、高价抑制销路 、暴利易诱发竞争、缩短了企业高利润期； 3、平价开盘：兼顾卖买双方利益、便各方顺利接受 适用于机场稳定、目标客户群消费理性 优点 ：价格稳定、盈利可按期实现 缺点 ：比较保守、不适应市场竞争 营销价格调整策略 1、直接调整 2、基价的调整 3、差价系数的调整 4、付款方式的调整 5、优惠折扣与赠礼 （四）商品房三大产品特征对价格策略的影响 1、房价高低与首付比例贷款年限的确定