末案例：博纳美眼坊项目计划书.doc

博纳美眼坊连锁 项目启动计划书 策划人：熊戈 2013.1～2014.6 一、项目简述 项目名称 BONNA博纳美眼坊 项目意义 倡导眼部健康文化，促进全民健眼意识； 让消费者享受高标准眼部健康服务； 为消费者提供专业眼部护理产品； 让女性拥有一双美丽健康的眼睛。 广告语： 执掌美眼奥秘 项目特色： 博纳美眼坊从经营理念、识别系统（CIS）、商品服务、经营管理涉及到连锁店经营、管理、人员等各个方面工作均由博纳美眼坊总部实行统一服务，确保每一家连锁店都是统一形象、统一风格、统一产品、统一服务、统一价格等，充分保证单店市场竞争和持续盈利能力，也保障投资者和消费者的利益。 项目目标 通过项目扩张发展提升集团品牌影响力； 实现集团多元化发展方向，为博纳集团增加支柱产业； 促进博纳集团其他产业联动发展,成为化妆品行业标杆集团企业。 二、市场环境 从宝洁1988年进入中国以来，中国化妆品市场发展已有二十多年时间，化妆品经营模式也根据商品特性、价位、终端特征呈多样化发展，一般分为日化模式（批发、商超、百货专柜、精品店）、专业线模式（美容院线、美发线）、连锁模式（化妆品零售连锁、个人护理连锁）几种类型；而化妆品连锁模式因具备投入少、推广快、覆盖广、风险低诸多市场优势，得到很多化妆品企业和经营者的关注，近年来成为化妆品企业发展的主力方向 目前，中国化妆品连锁大致分为三大阵营：第一种是以个人护理产品为核心的国际连锁零售机构，以“屈臣氏”、“万宁”、“莎莎”为典型代表；这类连锁店以日用化妆品为主，且品牌繁多，产品结构及品种多样化，经营面积也具备一定规模，因企业实力强大，操作模式成熟，连锁店通常占据市场领导地位；其二是高端国际化妆品连锁零售店，比如“欧舒丹”、“欧诗顿”；这类终端店以销售国际中高端化妆品为核心，品牌丰富，品种繁多，深得高端消费者和时尚白领喜爱；第三种是中国本地化妆品连锁店，如 “娇兰佳人”“千色店”等；该类连锁店以“自主品牌核心+国际品牌辅助 ”为经营特色，产品品种多，价格区间较大，选择空间很大，可满足不同类型的消费者，最具代表性的“娇兰佳人”，早期进入日化市场始终默默无闻，后转型化妆品连锁运营，短短5年间便在全国开设300余家连锁店，销售额超过5亿，开创本土化妆品连锁的奇迹。 伴随着消费需求提升，连锁化妆品营销方式也在不断创新，其中，以个人护理为特色的化妆品连锁机构也成为一道全新的亮点，如百莲凯美容美体、欧杰蔓SPA馆、植秀堂养生店、丝域养发馆、尚艺发型设计等；这类连锁店通常以个人护理服务为核心项目，配合精细化的服务，结合专业功效产品销售，赢得大量忠实消费群体，更因为投资门槛较低，系统性连锁管理服务等特色，得到大量经营者投资加盟。 表1：中国化妆连锁零售店介绍（代表举例） 店名 商品结构 经营特色 店面规模 成立时间 企业规模（2012年） 娇兰佳人 化妆品及护理品 多品牌选择，价格区间大。 60～100平米 2005 连锁店300多间 年营业额约5亿元。 汇美舍 化妆品及护理品 高端护理，会员服务。 50～350平米 2001 拥有连锁店500多间。 年营业额约3亿元 美丽小铺 化妆品及护理品 绿色环保概念，品类丰富。 20～80平米 2005 拥有连锁店300多间 年营业额约1.5亿元。 表2：中国个人护理连锁机构（代表举例） 店名 核心项目 店面规模 经营模式 成立时间 企业规模（2012年） 尚艺发型 专业美发及产品 150～200平米 自营+加盟 1997 拥有零售商店500间，年营业额约5亿元 丝域养发 秀发护理 40～60平米 自营+加盟 2005 拥有连锁店450余家，年营业额约2亿元 植秀堂养生 植物美容秀面 80～120平米 自营+加盟 2004 拥有连锁店300余家，年营业额约1.5亿元 市场现状与前景 随着国民生活水平提高，中国化妆品市场消费额呈每年30%以上速度增长,已经成为中国发展最为迅猛的行业, 据行业协会统计，1995年化妆品生产总值为1亿元年亿生产总值相比于商、、美容院店，为化妆品终端市场生力军 传统化妆品 连锁化妆品消费者 品牌难辨别、品质售后 品牌单一，品项丰富、品质保证，售后保障 难以得到企业服务和支持、经营无保障门槛低、享受系统化服务和多元化支持、经营保障 市场竞争激烈，容易进入市场瓶颈竞争对手少，速度快，大。 六、博纳美眼坊市场定位 1.产品定位：细节见附表《博纳美眼坊产品开发表》 ( 面部护理类 以基础护理品为主洗面、洁面、爽肤水、护肤霜、BB霜、乳液；突出综合功效、高品质、高性价比，满