李宁案例函分析.doc

从管理学角度分析李宁公司的发展 案例简介 李宁（中国）体育用品有限公司，简称李宁公司。由“体操王子”李宁于1990年创建，总部设在北京。经过近20年的发展，李宁公司已经成为分销网络覆盖全国，国际网络不断拓展的国际化公司。从1990年在北京开设第一家专卖店至今，已拥有中国最大的体育用品分销网络，有3500家加盟零售店、111家直管专卖店和257设在商场内的专卖柜台。同时，李宁公司的国际网络也在不断发展，目前已经进入23个国家和地区。在产品研发方面，公司从最初经营单一运动服装产品发展为集设计、研发、经营为一体的拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的综合型专业运动系列产品的公司。 李宁公司所面对的消费群体主要集中在14-48岁，其中学生是公司的核心目标消费群体。所以为了契合其消费倾向，李宁公司一直致力于塑造品牌的时尚性。这不仅需要通过产品质量、设计和创新来确保公司的竞争力，而且需要使品牌更具有丰富的内涵，能够让消费者产生心理共鸣，从而提升品牌的形象和实力。在品牌建设方面，李宁公司为了凸显其与主要竞争对手-耐克、阿迪达斯的差异化，塑造中国品牌形象，在产品设计上蕴含了许多东方元素。同时，在广告宣传中也加入了具有中国特色的元素，如水墨画和中国功夫。李宁公司也一直在向国际市场蔓延。2008年奥运会的惊艳现身让人印象深刻。如李宁是西班牙和阿根廷国家篮球队的合作伙伴，2008年北京奥运会西班牙和瑞典代表团的合作伙伴；两届奥运会冠军、三次国际田联年度最佳女运动员得主、26次打破世界记录的俄罗斯女运动员叶琳娜.伊辛巴耶娃和NBA巨星大鲨鱼奥尼尔，都是李宁品牌的代言人之一；职业网球选手联合会(ATP)也是李宁的长期合作伙伴。 李宁公司一直秉承“一切皆有可能”的品牌理念，以“源于体育、用于体育”为经营宗旨，以“我们以体育激发人们突破的渴望和力量，致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破”作为企业使命，“崇尚运动、诚信、专业、激情、创新、协作、信任”作为企业核心价值观。 李宁公司的主要竞争对手是来自国外的耐克和阿迪达斯两大体育用品公司，在低端市场还有锐步、安踏等品牌。与高端市场相比，李宁公司更具有价格优势，而且可以利用其分销网络的优势实现有效竞争。但在产品的功能性和时尚性、品牌知名度及品牌实力等方面相对较弱。李宁公司就可以利用原有消费者的品牌忠诚度，充分发挥品牌情感、民族情感的作用，激发消费者的购买欲望。而在低端市场，公司的综合实力将会起到更大作用。可以提高产品质量，增加产品设计，使消费者有更多的选择性。 SWOT分析 优势： 国内市场份额第一的体育品牌； 具有较高的知名度和消费者忠诚度； 具有设计高端产品的技术，了解中国消费者偏好； 市场运作经验成熟，且与中国的体育界保持良好的关系，容易得到体育界的认可。 劣势： 市场细分和功能专业化不够； 实际消费群体与目标群体差距较大，且实际消费群体年龄较大； 产品档次不够，产品消费主要集中在二、三级城市，在一类城市增长缓慢； 在于国际竞争者的正面竞争中，竞争力度不够。 机会： 1、体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场； 2、中国政府出台发展体育产业的宏观政策； 3、更宽的产品拓展空间。 威胁： 不是行业的绝对领先者； 行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受阻于国内品牌； 消费者偏好国际品牌； 发展能力问题。 战略发展方向： 李宁公司可以发展优势，利用机会，调整目标市场定位，向国际化转变。减少弱点，回避威胁，细分市场专一化经营，多品牌差异化经营。同时合理完善产品线，开发高端产品。 重新进行市场定位 明确定位。把我学生消费群，注重时尚潮流的发展趋势，注重品牌效应。 加强研发。李宁公司必须设计、生产更能吸引年轻消费者的产品。 重视渠道布置和终端形象。打造高形象、高定位的品牌，甩掉安踏等国内品牌形象。 培养企业文化。注重充满活力，不断创新的企业文化。 李宁公司新品牌策略 1、发挥渠道优势，加大科技投入，借助全国最大渠道，在中低端市场构筑针对安踏等本土品牌的有效防御体系。 2、提高产品价格和品质，改变品牌推广模式。 3、品牌国际化战略。 4、针对公司顾客对市场进行了细分，重新确定目标顾客。 5、争取高端客户。 6、实施价格区隔。 7、发挥分销渠道优势。 未来发展应注意的问题： 加大技术创新投入，提升李宁品牌附加值。李宁公司在技术创新上与国际大品牌还有很大差距，这也限制了李宁品牌整体价值的提升。 打造品牌文化，提高品牌文化属性。当品牌上升到文化属性层次后，品牌价值才能得到真正提升，企业核心竞争力才更持久。 巩固本土市场，开拓国际市场。李宁公司在追求国际化的同时，不应削弱对国内市场的重