转型艰难，但势在必行.docVIP

转型艰难，但势在必行 　　中国互联网时代开启至今已20年。从神秘莫测的少数单位、少数人使用，到现在千家万户、精英百姓的不离不弃，互联网给机构带来许多预想不到的收获，也给个人生活增添异常的丰富多彩。然而，新技术也会制造种种麻烦。作为传媒研究者，我们看到了互联网的强大传播力给传统媒体带来的机遇和困扰。无论从机遇和困扰并存的生存状况，还是从国家占领舆论制高点的角度看，传统媒体转型都势在必行。 　　转型动因：自身生存与国家使命 　　习近平总书记8月18日主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这是从国家层面推动传统媒体与新兴媒体融合转型的强烈信号。 　　长期以来，传统媒体是我们国家的重要舆论阵地，尤其是党委机关报、广播、电视，更是国家主管部门确认的主流媒体。然而，进入互联网时代之后，党和政府直接控制的主流媒体出现弱化现象，网络上的各类传播平台随时随地将信息送达用户，足量的信息已到了让用户眼花缭乱的地步。良好的体验及用户可多渠道与他人互动局面的形成，逐渐使传统媒体受众的注意力旁移到新的传播平台上。早在2003年，中国人民大学喻国明教授就提出：“中国的传统媒体处在拐点，面临转型。”2005年时任《京华时报》社长的吴海明进一步将“纸媒拐点”论具体化，认为中国报业已进入了严冬。许多传统媒体人起初不以为然，因为现实与论断往往会有时间差，尔后的几年纸媒并未出现明显的拐点，有的甚至还继续风光了七八年。直至近几年，新的传播形态以更多样化、更快的速度发展，传统媒体中的很多人才深切感受到报业危机的来临。面对传统媒体的萎缩，又有人将2012年说成是拐点的真正到来。拐点的时间点姑且不论，客观地说，纸媒越来越困难却是事实，广播、电视亦然。 　　传统媒体陷入困境，应从两个方面来考量。其一，内容传播影响力的困境。传统纸媒的发行量在下滑，有的主流媒体在“动员令”下的订阅量可能上升，但实际读报时间和传阅率在下跌，过去那种“一家机构或一人订报，众人阅读”的局面已不复存在。其二，赢利能力的困境。传统媒体延续多年的“内容做出影响力，用影响力带动广告”的二次销售模式受到严峻挑战。由于传播影响力下降，拉动广告的力度当然变弱了。这只是问题的一个方面，更为重要的是新的传播手段越来越多，有的传播手段比传统媒体推介产品更精准，服务更周到。像百度竞价排名的广告经营模式，已经包揽了不知多少行业、机构的广告，使其效益飙升。客户旁移，必然分薄了传统媒体的广告蛋糕。大多数的传统媒体经营都比较单一，对广告的依赖度极高，陷入经营困境是必然的。 　　各级政府一直支持传统媒体坚守，起初对推动传统媒体往新媒体的转型不太在意，后来也慢慢发生变化。现在不只是推动传统媒体转型的问题，政府自身已积极利用和参与到新的传播平台中。各级政府的信息发布，从原本的单纯传统媒体渠道变成多渠道利用新的传播平台，从政府网站进行政务信息发布、晒出“三公”经费、公布便民服务项目，到直面网民的微博、微信开通，与民众互动，化解舆论危机。各种新的传播平台上，已可以看到政府的身影。比如，“公安部打四黑除四害”微博于2011年8月28日分别在新浪和腾讯开通，三周年当天即2014年8月28日，笔者从新浪微博上查到其三年来发出的微博达16000多条，粉丝量已超1000万。尽管传统媒体也办新媒体，在政府部门心目中也是主流媒体，但大多并未做强做大。于是出现了这样的尴尬：有些地方政府对自己掌控的新媒体冷落，而热衷于在商业互联网的平台上寻找传播阵地。这也不奇怪：发布信息的目的就是要扩大影响力，谁有影响力就会找谁。然而，如果国有媒体办的新媒体老处于落后状态，无论对媒体业界还是政府来说，都是一块心病。正因为传统媒体融合新媒体的转型不只关乎传媒业界的生存发展，也涉及国家是否占领舆论制高点的重大问题，于是就有了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的出台，传统媒体融合新媒体转型的话题从来没有像今天这样热门起来。 　　传统媒体中最为重要的又是国家管理部门认定的主流媒体，也就是党委机关报、广播、电视。这些媒体都由各级党委、政府直接掌控，具有优越的政治地位并享受政府特殊资源的待遇；从话语角度看，也与党和国家的重大决策保持一致，承担传播主流社会正能量的责任。因此，党委和政府毫无疑义把这些媒体当作主流媒体。在新兴媒体尚未到来之前，民众了解信息也主要从报刊、广播、电视中获取。那样的背景下，注定了党委机关报、广播、电视不仅在官方管理部门的视野中，而且在民众的心目中都是主流媒体。进入全媒体时代之后，主流媒体的判断标准变得复杂了。当商业门户网站设置的一个平台拥有几百万、几千万甚至几个亿用户时，你还能说人家不是主流媒体吗？从管理者的角度看可以不承认它是媒体，但传统媒体的传播力已被覆盖，原