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* 品牌管理手册 CRB品牌管理理论与实践 华润雪花啤酒(中国)有限公司 China Resources Snow Breweries 第一部分 什么是品牌 第二部分 品牌建设的管理与审计 第三部分 成果及案例分享 第一部分 什么是品牌 CRB品牌管理理论与实践 概论 2. 多角度看品牌 认识各种品牌概念. 4. 关于消费者角度 5. CRB关于品牌的定义 6. 印象论-印象的形成过程 1.概论 理论的非独立性 品牌管理作为一种营销概念正式被提出虽然只有20多年的时间,虽然在全球范围 内来看,这一理论的发展仍处在发育的时期,但是却有着不平常的经历它从营销学 那里获得了肢体,却从心理学那里获得了灵魂,从经济学那里学会了走路,也从美学 那里学会了穿衣,从自然科学那里受到方法论的熏陶,从社会学那里得到锤炼… 然而,品牌管理自身从各种学科里汲取营养的同时,也就注定了它最初基因的多元 乃至混乱,这也许是品牌管理理论复杂性的由来,而这种复杂性必然会导致营销实 践者认知上的困难和方法论上的纠缠,而作为理论本身却经历着迷失自我的痛苦. 1.概论（续） 工具与模型的泛滥 如果说CRB在第一届管理年会上的战略模型确立了品牌建设在战略层面上的核心地 位的话,那么,第二届管理年会上王群总经理谈到的 “工具泛滥”就是一种强烈的自 我觉醒。 的确,工具泛滥不仅仅表现在品牌管理的理论上,在其它如人力资源管理,战略管理,质 量管理等等各个管理领域里同样存在这样一种工具泛滥的现实, 工具,本来是用来帮 助决策,指导行动的,然而在今天,很多时候我们却忽视了这些工具和模型的各种使用 环境和外部条件的制约.这些拥有着自然科学面孔的工具和模型,一方面给人信任和 权威感的同时,却严重忽视了人的主观性所具有的强大的威力,忽视了经济领域本身 的非独立性,同时人文乃至哲学色彩的缺失,也必然带来行动的僵化和低效. 所谓颠覆思维,就是吹响独立思考,多角度分析问题的号角. 1.概论（续） 独立思考 中国,没有自己的思想和理论体系已经很多年了,几乎我们接触到的所有的理论都源自西方,尤其是一些方法论，品牌管理自然也不例外,然而很多的理论在中国的管理实践中屡遭失败却是现实,无论是跨国公司还是本土的企业都有过惨痛的教训,对于本土企业来讲,有多少的品牌已经永久性退出人们的记忆?,活着的又有多少是拿着股民的钱在盈亏平衡线上拼命挣扎?,又有多少活得自己还认为不错的品牌在面对真正的强手时只能把鸡肋嚼得津津有味? 同样,对于很多跨国公司,也有很多在中国倍受煎熬的,也有不少怀揣着大量的锦囊妙计来到中国,站在游戏规则的制高点上指手画脚的同时,面对很多本土”不按拳谱进招的”竞争者束手无策的,前段时间爆发的贸易争端不就是因为中国的纺织业几乎摧毁了美国的这一行业? 为什么?理论本身是好的,理解和选择却是是有差异的. 失败对于不同的公司来讲可能有不同的原因和背景,但是我们愿意相信缺乏独立思考的能力却是共同的伤痛. 1.概论（续） “ 坐而论道” 品牌管理本身是个实践性极强的学科,正是因为如此,人们为了追求效率必然会借助理论以减少弯路,但是对理论的过度追求也必然会导致另一个极端,那就是干脆不走路,看看吧,我们有多少方案和计划是借助甚至是照搬工具和模型而不是真正从实践出发,独立思考得来? 我们的品牌管理者们有多少时间是花在市场上,又有多少时间待在办公室坐而论道?既然啤酒的重度消费者大多为社会地位不高的人群,那么,我们有多少管理者真正了解他们的生活?更谈不上亲身体验他们得生活? 不知不觉,我们可能离开消费者多年…… 1.概论（续） 认清差异 品牌,对于大多数行业来讲, ,是获得商业成功的终极秘密,然而品牌作为消费者对客观产品的主观认知却受着文化环境的巨大制约,文化的不同人人皆知,然而最难把握的却恰恰就是文化,而这种把握的高难度必然导致人们急功近利地满天寻找工具和模型,对严重相关的文化向量多采取回避和妥协的态度 随便选择一个行业,在这个行业里随便选择一个品牌,盲目地效仿给企业带来的灾难比比皆是,就拿李宁这个运动服装品牌来讲,初期的品牌定位其实和耐克这样的品牌没