建立合理的客v户关系管理评价体系.doc

1.1课题的研究目的和意义 CRM（客户关系管理），是先进的科学技术和现代管理相结合的产物。对于一个食品企业而言其起到的销售作用是至关重要的，如果企业生产的产品销售不出去，那么企业的生存就存在严重威胁了。而在企业的销售管理中最重要的是客户，没有了客户，销售也就无从谈起，因此，如何充分利用和发挥客户关系管理的作用也显得尤为重要。一个企业要想得到发展。就必须得采取合理的发展战略，这个战略既要符合企业自身的要求，也要符合社会的发展趋势，一个落伍的战略是永远不会有发展前景的。因此企业首先要转变旧的观念，变“客户是上帝”为“客户是朋友”，与客户建立良好的合作关系。其次要实施大客户营销战略，将客户、员工、社会连接成为一个整体，转变传统的客户关系管理观念，使企业有一个良好的客户群体作为后盾，为企业的长期发展奠定良好的基础。 大荔县红汇食品厂是一家家族食品企业，虽然到目前为止已经发展了10年了，但该企业在客户关系管理的应用上却属于初步阶段，无论是在信息分析能力、工作流集成的能力、对客户满意度的分析调查能力和对客户互动渠道进行集成能力等问题上存在着较大的缺陷，通过对该企业客户关系管理应用的研究和分析，有利于更贴近实际情况的优化客户关系管理，有效地对客户关系进行决策，而且通过管理与客户的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终效益的提高。因此，通过对客户关系管理的研究，对其不断改进和完善，不断提高企业竞争力，对企业的发展具有重大意义。 1.2国内外研究现状 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便更好地了解客户关系管理的发展过程，现将国内外研究现状总结如下： 1.2.1国外研究现状 国外关于客户关系管理的研究起步较早，众多学者开展了大量的相关研究，虽然这些研究还处在十分零散的状态，但也取得了一些开创性的成果。 第一阶段：20世纪70年代末到80年代初，这是客户关系管理理念萌芽的时期，相关研究主要侧重于理念的探讨。1980年初“接触管理”（ContactManagement）理论被提出，即专门收集客户与公司联系的所有信息；J.Hack（1985）[1]提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究有了进一步的进展。Grant等人（1985）[2]所指出的，源于顾客关系的利润已经成为所有企业的血液，获取新顾客、增强现有顾客的赢利性和延长顾客关系等三种增加利润的基本途径得到了广泛的重视。Berry等人（1989）[3]把关系营销界定为“培养、维持和强化客户关系”，把营销战略重心从产品生命周期转向了顾客和顾客关系生命周期。 第二阶段：20世纪80年代末到90年代中期，这一时期对CRM的探讨较第一阶段更为深刻。90年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统（SFA)、客户服务系统（CSS)；1996年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心(callcenter)；代表性的研究有John.J.Sviokla（1996)[4]和Benson.P.Shapiro的《寻找客户》和《保持顾客》，内容比较广泛，涉及到客户忠诚、客户保持、客户价值和客户满意度等[2]。Storbacka等人（1996）[5]立足于客户关系，认为“关系营销就是通过建立、维持和增强与顾客和其他伙伴的关系，利用互相之间的承诺与践诺来获取利润，以满足各方的利益要求”。Hagel等人（l999）[6]指出，CRM与产品创新和基础设施管理一道，构成了绝大多数企业必备的三大部门，而且还处于核心地位。Chablo（2000)[7]则倾向于从系统整合的角度界定CRM，将其视作“把所有与顾客接触的领域整合在一起的一套集成方法，并通过人员、流程和技术的有效整合来实现”。 第三阶段：20世纪90年代中期到2002年，这一阶段CRM研究成果更为丰富，已经向实用化阶段迈进。1998年，随着电子商务的兴起，CRM开始向ECRM方向发展。这一阶段，各组织、公司等相继推出他们的CRM理念。GartnerGroup、CarlsonMarketingGroup、HurwitzGroup等积极推出他们的客户关系管理理念。Pass和Kuijlen（2001）[8]论述了不同类型的CRM，如分析型CRM、合作型CRM、并力图给出广为接受的、更为综合的CRM定义。 第四阶段：2002年至今，这