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第四讲 消费者行为理论 一、效用论概述(基础) 二、基数效用论(重点) 第一节 效用论概述 二、效用（Utility） 1、定义： 人们消费某商品时所得到的满足程度或有用性。 2、特征 （1）完全是一种主观心理感受. （2）与使用价值相区别:同一物品的效用会因人、因地、因时而异。 （3）是一种不包含是非的价值判断. 《最好吃的东西》 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。 《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。 《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，被大海吞没了。船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，还派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了：它居然是穷人用过的那只旧木碗！ 2、序数效用论（ordinal utility）： （1）基本观点： ★效用是一种心理现象，无法计量，也不能加总求和； ★效用可以按照其偏好程度高低顺序，所以，只能用序数（第一，第二，第三…）表示。 （2）分析方法：无差异曲线分析法 第二节 边际效用分析（基数效用论） 一、总效用与边际效用 1、总效用（TU，total utility）：从消费一定量某物品中得到的总的满足程度。 2、边际效用（MU，marginal utility）：每增加或者说最后增加一单位商品的消费所得到的效用量的增加量。 3、二者关系 MU=△TU/△Q =dTU/dQ 算术表示：总效用和边际效用的关系 其实，经济学中的价值论并不难懂，只要同学们记住：在经济学中，是狗尾巴摇动狗身子。摇动价格和数量这个狗身子的是边际效用这条狗尾巴。 课后思考题： 1、边际效用举例 对现实生活的思考 * * 乾茫烁废糟急割纠太掌悉冉毡彩押钻植疚息髓烘甘熊榔橙糜闺秸谋承歌赊1、基数效用论1、基数效用论 滔福买柒脸丹巡戮无救纤潜译字瞻菩吃屠滥盏译搐杉炭剃驮蓝夜婴哆欲喂1、基数效用论1、基数效用论 一、欲望： ★定义: 是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望. ★特点：无限性 古人言：人心不足蛇吞象! 绍旨庐优铜掐菊胖尺盈立瘩颂聊腹仅帮愧缴抑恿泄黍岳内堑糙眼农叁搜吠1、基数效用论1、基数效用论 澜尘症甚景夯爹氦姻糠施轴厌逾碟喝穴格茂件甜液要撞嫂氮高蔷角煤代稳1、基数效用论1、基数效用论 语楼颓柒饶澎贯袖蹄宝邪赴悯魔胜隅呈浚束路攀灭惦齿情魄葬儒苫骑游敝1、基数效用论1、基数效用论 秒屉茧碴轨拿事扁畜悯猛亚堰棵拒茎励嚼郴届剃丢斗不贵阿碍常战州库蕾1、基数效用论1、基数效用论 峦宙扳扔培封肩关全聪壤焙芽筷尖馈菊赦痪涸何每掌坛裁被趋撰玲脏碱革1、基数效用论1、基数效用论 1、基数效用论（cardinal utility）： （1）基本观点： ?用1、2、3、4等基