现代市场营销学第11章.pptVIP

4. 战略控制 由于市场环境的可变性，使企业原先制定的目标、策略、方案可能失去作用。因此，在企业市场营销战略实施过程中必须进行战略控制。战略控制是指营销管理决策者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原制定的战略尽可能保持一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正，它是最高等级的控制。 营销审计是营销战略控制的有效工具。营销审计是对一个公司或一个企业的营销环境、目标、策略和活动等进行全面、系统、独立和定期的考察，目的在于确定问题的范围和我到当前的市场机会并提出行动计划，以便提高公司的营销绩效。营销审计具有全面性、系统性、独立性和定期性等特征。营销审计的组成包括对公司营销状况6个主要组成部分的考察。现将这6个主要组成部分分述如下，而主要的审计问题可参见表11.2。 (1) 营销环境审计。分析主要宏观环境因素和公司工作环境中的关键因素(如市场、顾客、竞争者、配销商和营销服务性企业等)的发展趋势。 (2) 营销策略审计。检查公司的营销目标和营销策略，以评价其适应现在和未来的营销环境的程度。 (3) 营销组织审计。评价营销组织的实施对预期的环境策略的制定应具备的能力。 (4) 营销系统审计。检查公司分析、规划和控制系统的质量。 (5) 营销赢利能力审计。考察不同营销方案的赢利能力和不同营销费用的成本效益。 (6) 营销功能审计。评估营销组合的各个组成部分，即产品、价格、分销、销售人员、广告、促销和宣传推广等是否符合市场环境的要求。 表11.2 营销审计的组成部分 第一部分 营销环境审计 宏 观 环 境 A人口统计 ① 主要统计人口环境的发展趋势会对公司造成的机会或威胁 ② 公司应采取什么行动对这些发展趋势做出反应 B经济 ① 在收入、物价、储蓄及信贷方面有哪些变化会影响公司的发展 ② 公司长期以来一直采取什么行动对这些发展趋势做出反应 C生态 ① 对公司所需自然资源与能源的可得性与成本的展望 ② 对公司在防止污染及资源保护中的作用来说，公司关心的程度如何采取了什么措施 D生产 ① 有哪些影响营销战略与策略的法规刚出台 ② 应该注意国家、省(市)以及本地的哪些行动在控制污染、劳动就业、产品、安全、广告、价格管理等领域发生了哪些会影响本公司营销策略的事件 F文化 ① 公众对公司以及公司产品的态度如何 ② 消费者和企业的行为方式与价值观方面发生了哪些与公司有关的变化 工 作 环 境 A市场 ① 市场规模、增长率、地区配销和利润方面发生了哪些变化 ② 有哪些主要的细分市场目前及未来的市场大小及特征如何 B顾客 ① 现在和潜在顾客是怎样评价公司和公司的竞争者的信誉、产品质量、服务水平、销售人员与价格的 ② 不同的细分市场顾客是怎样作出购买决策的 ③ 顾客在目前和未来的需要及其满足程度如何 C竞争 ① 主要竞争者是谁他们的目标、策略、优点和缺点、规模和市场占有率如何 ② 影响未来竞争和公司产品的代用品的趋势是什么 D配销与经销商 ① 将产品售给顾客的主要贸易渠道有哪些 ② 不同贸易渠道的效率水平与发展潜力是什么 E供应商 ① 用作生产的主要资源，其供应前景如何 ② 供应商之间的推销方式发生了哪些变化 F营销服务性企业与营销公司 ① 运输业的供应及成本的展望 ② 仓储设施的供应及成本的展望 ③ 财政资源的供应及成本的展望 ④ 公司委托的广告公司和市场研究公司的效率如何 G公众 ① 对公司来说，哪些公众代表了具体的机会或问题 ② 公司需采取什么措施有效地与各类公众周旋 第二部分 营销策略审计 A企业使命 企业使命是不是用市场导向的语言来准确表述的 B营销目标与目的 ① 公司的总目标及营销目标是不是已转化为明确的目的并定量地陈述 出来，以指导营销企划工作并可对工作绩效进行有效的衡量 ② 营销目标是否与公司的竞争地位、资源及机会相称 C策略 ① 管理部门是否为实现营销目标制定了一个明确的策略这个策略是否能令人信服是否与产品生命周期、竞争者的策略以及经济状况相适应 ② 公司是否以最科学的根据来进行市场细分？是否有颇为正确的标准来评价各个细分市场，并选择最佳的细分市场？是否已对每个细分市场是否勾画了准确的轮廓 ③ 公司是否为每个细分目标市场确定了合适的位置与营销组合？营销资源是否被合适地分配给营销组合中各个主要要素，即产品质量、服务、销售队伍、广告、促销及配销 ④ 为实现营销目标而分配到的资源是否足够还是过多 第三部分 营销组织审计 A正式结构 ① 对影响顾客满意程度的公司活动，营销主管人员有没有相应的职权 ② 各项营销活动是不是已按照功能、产品、最终用户以及地区之间最理想地组织起来 B功能效率 ① 营销部门与销售部门之间有无良好的沟通与工作关系 ② 产品管理组织是否有效地发挥了作用？产品经理是否规划了利润水平还是只能确定销售量 C相互关