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公共关系宣传研讨会 郭惠民教授 国际关系学院副院长 中国国际公共关系协会副秘书长 培训目录 何谓公共关系？ 公共关系在营销中的作用 公共关系工作方法及范畴 公共关系的若干理论问题 公共关系的实务范畴 危机识别及危机管理原则 危机管理案例分析 公共关系概念演变 作为组织“喉舌”和“发言人”的单向宣传； 作为组织“耳目”的双向交流； 作为组织“大脑”或“外脑”的战略管理功能之一－－传播、形象、信誉、关系的管理。 公共关系定义 人们普遍认为，公共关系是一门管理学科。它帮助各种类型和规模的组织获得成功和效益。 双向传播、品牌形象、关系协调、良好愿望、信誉、信心、以及建立在事实和充分信息基础之上的相互理解。 “相互理解”一词是良好公共关系的精髓。 鼓励消费者购买商品，令员工满意地工作，让股东投资放心，使供应商提供良好的服务并得到行政当局最大的支持。 公共关系定义 公共关系是一个组织为创造良好的生存环境、发展环境，通过一系列有目的、有计划、持续的传播沟通工作，与其特定的公众对象建立起来的一种和谐的社会关系。 公共关系是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的一种艺术和科学, 它是涉及调查、策划、实施、评估和咨询的一种实践活动。 公共关系四要素 组织（公共关系主体） 竞争性的营利组织 竞争性的非营利组织 独占性的营利组织 独占性的非营利组织 公共关系四要素 公众（公共关系客体） 原材料或服务的供应商 销售商和代理商 消费者和用户 雇员和潜在雇员 股东 社区； 政府机构 投资者和投资分析家 新闻媒介 舆论领袖 公共关系四要素 传播（公共关系手段） 人际传播 大众传播 分众传播 跨文化传播 传播流程 信源（信息的发布者） 信宿（接受并利用信息的人） 信息（传递的消息内容） 媒介（用以记录、保存的载体） 信道（信息传递的途径、渠道） 公共关系四要素 管理（公共关系核心） 信息管理 传播管理 关系管理 形象管理 良好的公共关系可以通过公共关系活动的过程控制来实现。我们可以管理过程—公共关系，但我们不可以管理结果—关系。 公共关系五大职能 信息收集（Information） 咨询建议（Consulting） 传播沟通（Communication） 教育引导（Education） 形象管理（Management） 公共关系四步工作法 公共关系调研（Research） 公共关系策划（Planning） 公共关系实施（Implementation） 公共关系评估（Evaluation） 公关在营销中的作用 支持和推动组织的整体战略目标； 积极影响内外公众对组织的看法； 积极有效地管理组织的声誉； 建立良好的媒介关系、政府关系、消费者关系等； 及时有效地处理各种危机事件； 有效管理公共事务； 争取更多合作伙伴的支持； 调动内部员工的积极性和创造性。? 若干理论问题 传播模式 新闻代理模式（News Release） 公共信息模式（Public Information） 双向非平衡模式（Two-way Asymmetry） 双向平衡模式（Two-way Symmetry） 若干理论问题 公众舆论 “公众舆论”（Public Opinion）是一个术语，主要指特定公众对某一事物的态度、观点和意愿。 通过公共关系手段可以影响公众舆论。说服则是公共关系最主要的手段。 强化赞成的舆论；使潜在态度变得确信无疑；改变敌意和批评意见或使之中立。 若干理论问题 有效传播 始终考虑公众的观点 保持信息的简洁 使信息适合公众熟悉的主题和情况 使用与公众有关的数量单位和大小 任何时候都尽可能寻找多种传播渠道 保持所有信息的一致性并且注意细节 使信息具有戏剧性、吸引力以引起兴趣 努力发现与公众建立密切联系的种种方法 说之前应该先听，使传播成为双向的 若干理论问题 有效公共关系原则 教育而非推销 对话而非独白 及时而非过时 分众传播而非大众传播 注重讯息质量而非信息负载 公关 营销 广告 宣传 公共关系与市场营销 本质区别并不在于其使用技术，有相似之处； 它们的区别在于基本思想，公共关系涉及一个组织的战略、政策和内外部环境，而市场营销则针对一个组织的利益或利润。 公共关系在市场营销活动中发挥极有价值的作用，市场营销活动离不开公共关系。 公共关系许多方面内容与市场营销完全没有联系，如内部沟通、政府关系、社区关系、社会责任和环境监测等。 公关 营销 广告 宣传 公共关系与广告 公共关系和广告有着共同的目的： 希望影响舆论、态度和购买选择，但他们的工作方式完全不同。 广告可以预购报纸版面或其它媒介的空间，其大小、形状、?刊登日期由广告主自己决定。 公共关系不能控制媒体，它必须努力通过双向传播和相互理解来达到目的。不可能购买一则故事和特写