《国际市场营销教学课件》1.ppt

内容提要: 一、国际市场营销的定义 二、国际市场营销的任务 三、国际市场营销的阶段 四、国际市场营销与国际贸易的比较 国际市场营销与市场营销定义中唯一的区别是国际市场营销活动在“一个以上的国家”进行。 复杂性 多样性 不同的环境 二、国际市场营销的任务 国际市场营销的任务是通过调整市场营销组合策略适应环境不可控因素，以实现企业的经营目标。 国际营销的任务 营销可控因素 处于营销管理人员的控制之下 国内不可控因素 对企业海外经营有直接影响且超出营销者直接控制范 围之外的母国要素。 国外不可控因素 国际营销计划中不可控因素的评价过程通常涉及到大 量的文化、政治和经济震荡。 三、国际营销经历的阶段 按照企业国际市场营销的参与程度，可以将国际市场营销划分为以下五个阶段： （一）非直接对外营销阶段 ?这一阶段的突出特点是企业并没有积极开展国际市场营销，没有主动地培育国外市场。 （二）非经常性对外营销阶段 ?这一阶段的突出特点是进行暂时性或非连续性的国际市场营销，没有将国外市场视为持续性发展的目标市场。 三、国际营销经历的阶段 （三）经常性对外营销阶段 ?这一阶段的突出特点是企业拥有固定的生产能力，用于生产在海外市场上持续销售所需的产品，并且依靠在海外的销售和利润实现企业的目标。 （四）国际营销阶段 ?这一阶段的突出特点是企业全面地开展和参与到国际营销当中 （五）全球营销阶段 ?这一阶段的突出特点是企业将全世界视为一个市场，包括国内市场在内。 四、国际市场营销与国际贸易的比较 国际市场营销的目标在于通过产品、价格、渠道和促销为市场提供需求满足而获取利润，其活动的内容是制定市场营销活动的规划，使企业的产品性能适应国外消费者的需求，同时确定一个有吸引力的价格，建立畅通的销售渠道，采用富有刺激作用的促销方式，以满足消费者需求，实现企业利润最大化。 国际贸易是国与国之间的产品、劳务、资金等交换的过程，它是各国的生产拓展和生产在流通领域的对外延伸。 国际市场营销与国际贸易的比较 国际市场营销与国际贸易之间既有共性又有差异. 共性:都从事商品、劳务、资金等在一国以上的交换活动，都重视经济效益。 差异（两者研究的着眼点、目标及范围）： 1、国际市场营销不仅指企业的进出口贸易，而且还包括企业对外直接投资、战略联盟、特许经营、直接销售等方式； 2、国际市场营销必须是针对国外市场的连锁性销售活动，偶尔的经过国内贸易公司等方式的进出口贸易不属于国际市场营销范畴,但属于国际贸易. 3、国际市场营销中产品并不一定跨越国界，在东道国当地生产销售属于国际市场营销范畴，但没有发生国际贸易。 国际市场营销与国际贸易的比较 内容提要: 一、市场营销学的核心概念 二、市场营销观念的演变 三、市场营销的分析框架 四、市场营销管理的过程与方法 一、市场营销学的核心概念 市场营销学的核心概念主要源于西方经济学,主要由基本需要、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场8个核心概念所构成。8个核心概念之间的逻辑关系阐释了市场营销以消费者为中心的内在理论逻辑。 一、市场营销学的核心概念 （一）基本需要 ?基本需要既是人类活动的起点，也是市场营销的出发点。 ?需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，人的基本需要是一个复杂的体系。 ?马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、社会需要、受尊重需要和自我实现需要五个层次，依次由较低层次到较高层次。 一、市场营销学的核心概念 一、市场营销学的核心概念 （二）欲望 欲望是指人为了满足五种基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”，欲望是需要经文化和个性塑造后所采取的形式。 （三）产品需求 产品需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或服务的欲望，是某一特定产品的“市场需求”。 （四）产品 产品是任何能够用以满足人类某种需求或欲望的东西。 一、市场营销学的核心概念 （五）价值 价值是指消费者对产品能够满足各种需求的能力的评价。 （六）交换 交换就是通过提供某种东西作为回报，从另一方取得所要东西的行为。 （七）交易 交易是交换的最基本单位,它对交换双方都有贸易价值。 （八）市场 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 二、市场营销观念的演变 二、市场营销观念的演变 根据美国市场营销学的发展历程，通常将市场营销观念划分为五个阶段： （一）生产观念 从工业革命到1920年间，美国企业的市场营销处于生产