_同致行-郑州曼哈顿商业项目营s销执行报告(终稿)53页-新沂房产网.doc

目 录 第一篇 营销战略 3 一、战略构思 3 二、战略执行 4 第二篇 营销定位 5 一、项目主题定位 5 二、主题定位及诠释 5 三、住宅案名确定 5 四、客户定位 5 五、价格定位 8 （一）价格定位依据 8 （二）价格控制实施 11 第三篇 营销执行 12 一、执行策略指引 12 二、营销推广执行 14 （一）营销推广阶段划分 14 （二）工程进度与营销节奏的配合 16 （三）推售策略控制 17 （四）推广主题延展（营销概念） 18 （五）阶段执行 19 三、营销费用预算 47 第四篇 营销危机评估及应对策略 50 一、预热期内，市场关注度弱 50 二、内部认购客户不足 52 三、开盘解筹率低怎么办？ 53 第一篇 营销战略 一、战略构思 【营销总纲】 建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和升龙赢取更大的市场利润！ 【营销思想】 依托片区优越的人文资源进行强势炒作，利用渗透力强的前期预热，以极具竞争优势的多元化产品+颇具感染力的情景营造，完成整个项目的推广！ 【营销目标】 高形象、中价格入市、快速上涨,以合理实效的推广费用实现100%销售! 【营销原则】 通过对市场的充分认知，以准确的项目定位营造市场差异化特征，在激烈的竞争环境下，以提供独到的居住生活方式及销售主张取得消费者的充分认可，为实现项目开发利益与项目风险最优化配置的目标而服务。 二、战略执行 1、五大形象诉求点 高端、大众媒体：覆盖中高端客户群 高档次：高档住宅、舒适空间 高品质：细节体现品质、细节彰显大气 高素质：高形象的事件营销/高素质的目标客户 高气质：销售人员的气质、风格 2、六大通路组合 剑出鞘天下知 通道决定出路！导视全覆盖发布，扩大项目知名度！ 社区价值展示 卖场包装—树立高尚社区形象；通道传播—扩大片区知名度。 产品价值展示 营销中心/样板区/看楼通道/架空花园/商业街区等配套完美展示。 附加价值展示 知名商家引入提前纳入营销；引进国际知名物管全面形象提升。 客户资源网络 商业、写字楼客户群体的嫁接利用。 第二篇 营销定位 一、项目主题定位 曼哈顿广场 ——75万平米 中原标志性都市综合体 二、主题定位及诠释 寓意国际级建筑品质，国际级情景生活，全面升级的居住模式，打造中原城市的形象工程； 具有东方智慧的文化内涵，匹配的客户心理特征，重新树立中原房地产的价值标竿； 一站式、综合体全新开发模式，郑州市规模最大的现代欧式建筑群落，全面升华发展商的品牌和市场影响力。 三、住宅案名确定 曼哈顿·首府 四、客户定位 主力客户 共性特征描述： 多为二次置业，以自住或投资为置业目的，突破简单以价格为考量的标准，看重项目本身的规划和户型细节设计，对舒适度有一定的要求； 注重项目自身的配套，除以物质之外有更高的精神追求，喜欢文化内涵的居住氛围。 需求户型 3房/4房 年龄结构 30-45岁 家庭结构 三口之家，或三代同堂型家庭 居住片区 本市客户、省外客户群 生活习惯 无固定生活规律，忙于应酬，闲暇时刻喜欢读书看报，有一定的生活层次和文化品位 付款方式 一次性/按揭10-20年 职业构成 细节特征描述 私营企业老板、大型企业中高层领导 多数依靠个人实力逐步积累资产，或城市才智阶层，在商场打拼多年，希望享受便捷舒适的闲适生活，对小区的外部环境、园林景观以及人性化的物业管理有较高的要求 本地政府公务员 此类客户多为二次或多次置业，有个人灰色收入，购房兼有处置闲散资金、投资保值的考虑 自由职业者、IT职业者 有自己的生活圈子，希望拥有独立、自由的个人空间，对生活与工作的环境有较高的要求 次主力客户群体 客户特征描述： 思想观念适度超前，有自己独特的生活方式，追求生活品质；渴望得到社会认同和体现自身的价值，有较强的决策力，对总价有一定的控制。 职业构成 年龄结构 细节特征描述 医生/教师等事业单位中高层领导及员工 30-35岁 喜欢选择距离工作地点较近的物业，方便工作和照顾家庭，已工作七八年，收入稳定并且相对较高，有一定积蓄，对住宅的消费能力较强，具有强烈改善住房的要求，需求以130-160㎡三房为主 直系亲属在郑州的外省或外市人士 35-45岁 关注家乡建设，在每年的清明、端午、中秋、新年等传统节日回乡探望，有很强的故土情结，一般为家人购置或作为回乡的临时居所和度假物业使用，需求以90-130㎡两房和小三房为主 招商客户 40-45岁 投资商业或写字楼客户，看中小区便捷舒适的居住环境和未来良好的投值价值而选购，作为自住或投资使用，需求户型较为多样 我司摆脱笼统的客户群体界定方法，在对市场深入调研、客户深度