市场s营销考点.docxVIP

1、市场市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件买方需求是决定性的市场＝人口＋购买欲望＋购买力2、市场营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。目标——满足需求和欲望；核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。3、市场营销的基本概念市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进。行的分析、计划、执行与控制过程 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。4、市场营销的观点5、顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。经营战略 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。波特竞争模型：成本策略、差异化策略、聚焦策略。 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品　Product价格　Price渠道　Place促销　Promotion市场环境市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。微观环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众宏观环境一、宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析消费市场特点1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性影响消费者购买因素个体因素：一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式环境因素：一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素马斯洛层次需求理论：1、生理需求、2、安全需求3、社会需求4、尊重需求5、自我实现需求组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进市场营销调研 运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。内容：产品、顾客、销售、促销调研。竞争市场战略产品策略产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：1新产品2新产品线3现有产品线的增补产品4现有产品的改进或更新5再定位6降低成本推广到新的目标市场品牌品牌有无决策（Branding