市场营销件学复习大纲.docVIP

市场营销学复习大纲 牢记1个中心：以顾客为中心 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点 第一章：市场营销和市场营销学 1.市场的概念P2L17（第二页第十七行） 购买场所 买者和卖者的集合 产品或服务实际的和潜在的购买者 2.市场营销及相关概念(具体参考课本5-6页) 市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会过程和管理过程 相关概念: 需要、欲望、需求 产品 费用、效用和满足 交换、交易、关系 市场营销和市场营销者 (重点：需要：一种失衡感 欲望：需要＋文化＋个性 需求：欲望＋购买力) 3.市场营销哲学的演进(详见22页) 市场营销哲学是指导企业营销活动的基本指导思想，是一种观念，一种态度。 生产观念 消费者只要买得到并且买得起就会购买 产品观念 只要产品好就会有人买 推销观念 大量推销导致购买 营销观念 顾客需要什么，我们就生产什么 社会营销观念 企业生产经营要考虑消费者利益、经济效益，还要考虑社会效益 4.如何认识市场营销在组织中的地位 第二章：顾客价值与顾客满意 1.什么是顾客感知价值？ 企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 示意图参见29页 2.什么是顾客满意？28 顾客将产品和服务满足其需要的绩效和期望进行比较的感觉状态。 3.价值链、供销价值链与营销35 价值链不作要求，供销价值链是由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。今天的竞争是基于网络的竞争，赢者属于有较好网络的公司。 4.质量与营销的关系 关系营销将企业与利益相关者的关系作为营销的重要变量，尤其是顾客关系。关系营销将市场交易的重点从如何吸引更多的新客户转为如何保持同个别客户的长期联系 ，因为竞争越来越激烈。质量是产品或服务满足顾客明显的和隐含的需要的各种属性和特征的总和。 质量是满足明显和隐含需求的能力，质量导致了顾客满意和顾客忠诚。关系提升顾客价值，从而创造更大的顾客满意 第三章、战略与营销过程 1、战略的内涵 企业战略是竞争环境中为适应未来的发展变化，求得长期生存与发展而进行的整体性决策。 2、战略的三个层次P.48 总体战略 规划投资组合 规划公司成长 经营战略（竞争战略） 波特的三种基本竞争战略 最优成本供应商战略 鲍曼的战略钟 职能战略 3、总体战略的类型：密集成长、一体化和多元化 P.54-55 4、竞争战略的类型：成本领先、差异化和集中 a企业通过有效降低成本，使企业成本地域竞争对手，甚至称为行业中最低的，从而获得竞争优势的一种战略。降低成本是该战略的主题，战略基石是规模效益和经验效益，它要求企业必须获得较高的市场占有率。 b企业向顾客提供的产品或服务与对手比较相比独具特色，从而使企业建立独特竞争优势的一种战略。企业可以从多个角度寻求差异化：产品设计、服务、渠道、质量、形象和声誉等方面。最具吸引力的差异化方式是对手难以模仿的方式。 c企业经营活动集中于某一特定购买群体、产品线或某一地域性市场，通过向该市场提供比对手更好、更有效率的服务建立竞争优势的一种战略。 5、市场营销过程 和传统的研发、制造、销售过程不同，市场营销是一个价值选择、价值创造和提供、价值沟通的过程 分析市场、选择目标市场、定位;4P营销组合（产品、价格、渠道和促销）;执行和控制 第四章、市场营销环境分析 1、营销环境的含义、特点 市场营销环境是存在于企业营销部门外部不可控的因素和力量，是企业营销活动及其目标实现的外部条件。 特点:差别性,客观性,多变性,相关性 2、营销环境分析的内容 宏观环境分析 竞争对手分析 消费者购买行为分析 3、宏观环境、微观环境 69,74页 4、宏观环境分析的内容 政治 政局的稳定性、政策、法律法规 经济 经济周期、GDP增长率、可支配收入、利率和汇率等 社会 人口统计、生活方式、文化等 技术 技术趋势、研发投入 5、竞争对手的辨识和分析方法 ? 潜在的新参加 竞争者 ? 供应商 （供应能力） 同行业竞争者 （细分市场的竞争） 购买者 （购买能力） ? 替代产品的威胁 ? ? 一个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别产品 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争 有差别产品 不完全寡头垄断 垄断竞争 6、什么是消费者市场、什么是组织者市场？110 消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。【最终产品市场】86 组织者市场：工商企业为从事生产、销售活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场: 7、消费者购买决策过程及营销任务88页图5-3 发起者：首先提出和有意向购买某一产品或服务的人 影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人 决定者：对在何时、何地、如何购买有决策权的人 购买者：实际采