打造消费品业的强势营销信息网络.docVIP

打造消费品企业的强势营销信息网络 AMT 许忠 消费品行业，并不是严格意义上的国家标准划分的行业，但消费品是与人们生活息息相关的。冰箱、彩电、手机、乳制品、饮料、食品、保健品、服装、鞋帽、通讯服务……这些被称为消费品的生产企业都可以归属在消费品行业这个大类中。而我们根据消费品的营销特点，又称之为分销行业。 首先，让我们来看一下一般消费品行业生产经营的全过程： 图1消费品行业生产经营过程 从图1我们可以看出，对于消费品行业来说，完整的企业经营模式是通过“工厂——经销商——分销商——终端店”的方式来进行的。在某些行业比如服装，从原料的加工、印染、成衣、品牌、销售，企业只承载其中的一小部分，或原料加工、或印染、或制衣、或销售。为了更全面地分析消费品行业的营销信息化，我们暂且把视角投注到完整供应链的企业上。 消费品行业的产品是按渠道逐级分销，最终到达消费者手中。往往销售渠道的经销商、分销商和终端店这三层组织，其经营和归属权都不属于公司。虽然某些企业设有直营店、专卖/加盟店、直送店等，但大多数消费品企业的主要经营渠道还是不归属自己。因此，消费品的企业都需要在各地设置分部，通过品牌竞争、市场拓展、促销活动等来抢占市场和争夺最终消费者。 消费品行业营销管理的特点一般存在如下问题： 营销组织层级多、面广，会议的召开，政策、制度的宣传速度比较缓慢； 营销组织变更频繁，历史数据丢失严重，甚至造成数据断层现象； 营销人员变换速度快，人员管理难度大，给管理带来严重的漏洞； 基层营销人员素质相对较低，使营销人员对企业和产品的理解不到位，给客户和消费者不专业、不职业的感觉，从而降低产品品牌的可信度； 营销人员KPI考核依据取得的速度和准确性上都存在一定的问题，时有虚假现象出现； 由于地域广阔，经销商、分销商和终端店的地域特性强，给终端管理标准化实施带来很大的难度； 各层级销售渠道的进销存情况无法准确取得，无法准确判断市场真正的需求量，从而使生产和销售订单需求不均衡； 由于信息传递的问题，导致各经销商费用核消、促销品配送速度缓慢，甚至存在不能核消或到达的现象，使经销商怨声载道，降低经销商忠诚度； 分支机构、终端设备管理混乱，资产流失现象严重； 产量大、发货量大、市场供不应求，热热闹闹忙活完了，一算帐发现并没有赚钱； 款收了、订单上了、工厂也生产出来，就是货发不到终端。 …… 以上只是列举了部分消费品行业营销环节的一些现象，营销是直接带给企业收入的源头，如果管理缺失就会给企业带来比较严重的经济利润下滑。为适应以“客户”为中心的现代经营模式，越来越多的企业着手在营销上下功夫，利用信息化手段，将多层级的组织进行扁平化，使得信息顺畅，协同企业内部、外部资源有效地运作，从而打造全新的营销管理模式。 建设有力的消费品营销信息化 分销管理系统 这个管理系统包括了客户关系管理、客户进销存管理、订单管理。主要功能有管理经销商、分销商、二批商和终端店的资料、它们之间的关系、与公司组织架构的对应关系；管理日常客户开户、关闭、日常经营活动的查询管理平台；日常经销商销售订单、及其信用管理；终端店要货计划、分销商送货计划的管理；业代日常拜访路线和工作标准；经销商、分销商、社会二批、终端店的进销存数据收集；销售需求计划的制定，发运需求计划的制定；客户投诉及意见反馈的管理。 通过此系统，可以将与客户有关的一切资源和日常经营活动管理起来，并在可能的情况下，将系统末梢延伸至经销商，甚至分销商或终端店，以达到真正意义上的分销协同商务。 城市配送/客户服务管理系统 这个系统包括呼叫中心、订单管理、投诉管理、VIP管理。某些消费品，除了分销管理模式外，还有直接送货到消费者的经营模式，如鲜奶、桶装饮用水，以及家电的送货上门、移动公司服务热线等产品。主要实现的功能有通过特服号码和呼叫中心，取得消费者的需求，然后通过各地的分支机构将产品配送到消费者手中；通过客户服务，满足个性化需求。很多消费品，如保健品、化妆品等都会有VIP管理模式，即通过对会员购买产品的累加，计算一种积分，然后用积分给会员一些回报，以促进消费者购买的欲望，这种管理模式也越来越多地被更多的企业采用。系统通过有效的客户关怀服务，提高客户满意度，达到品牌宣传建设作用。 营销短信平台 这是一种比较新的模式，它的作用有两个：一是通过短信的方式，快速传递信息至公司内部人员、经销商、分销商、终端店、最终消费者，以宣传产品、发布促销活动等；第二个作用是，通过短信有奖回复，给消费者以物质奖励，对企业则起到跟踪产品、调研产品覆盖销售区域的目的。对于第二个作用，目前越来越多的企业开始运用，不但可以达到公司销售目的，由于我国SP运营模式，还可以赚取一定的收入，甚至这一项收入可以养企业信息中心