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你不可不知的价格术语 任意连贯性 该理论说，消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫然地穿过超市货架，根据种种线索判断价格。任意连贯性首先是一种相对理论。买家的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。 欢迎来到有限理性的世界。遵循这一规则的人，一定是忘了概率这档事——总是选择风险大的东西来赌。这一策略在赛马场上不怎么合适，在别处也并不见佳。爱德华兹最著名的一个实验，用上了两个背包： 包里装满了舒服相等的扑克筹码。一个背包里装的主要是红色筹码——比方说，70%的红筹码，30%白筹码。另一个背包里主要是白筹码——比例刚好相反，70%的白筹码，30%红筹码。你并不知道哪个背包里装的是哪样。你的任务是判断哪一个背包主要装的是红筹码。为了作出判断，你每次可以从一个背包里抽取一枚筹码。你必须根据自己抽取的次数判断判断概率。这就好比你是庄家，必须报出当前下注的盘口。爱德华兹让学生来做实验，自己则小心谨慎地记下所抽筹码的颜色。 假设你正从一号背包里抽筹码。你抽出的第一枚是红色。问题来了。这个背包里主要装红色筹码的概率是多少？ 正确答案比你想的要简单。不多不少正好是70%。但这个实验的本意并不是搞出一道数学难题。大多数决定是靠直觉做出来的，爱德华兹是想看看这种直觉的本能到底有多准确。他发现，人们的猜测往往比正确数值要低。人们没有意识到，单独的一枚红色筹码也可以蕴含着有价值的信息，可事实偏偏恰好如此。 谜题一：你愿意选择以下哪种情况？ 稳得100万美元。 赌一把：旋转幸运转盘。该转盘分为100个刻度。有89%的机会赢得100万美元，有10%的机会赢得250万美元，1%的机会会什么也赢不到。 阿莱认为，大多数人会选择（a）稳赢100万，因为旋转（b）的话，有可能什么也得不到——虽说可能性很小。显然萨维奇同意这一看法。 谜题二：这次你的选择是： （a）11%的机会赢100万美元。 （b）10%的机会赢250万美元。 阿莱认为，大多数人会选择（b）。两者的概率没有太大的差别。你当然会选奖金更高的（b）。萨维奇再次表示了同意。此时，他落入了法国人的陷进。 这样，我们就来到了谜题三。你面前摆着一个密封的盒子。你会选择哪一个呢？ （a）89%的机会赢取盒子里的东西，11%的机会赢得100万美元 （b）89%的机会赢取盒子里的东西，10%的机会赢250万美元，1%的机会什么也得不到。 你不可不知的价格术语 兼容性原则 该规则说，决策者注意的是跟所需答案最为兼容的信息。 你不可不知的价格术语 锚定 按照目前对“启动”的认识，文字和其他刺激激活了相关的精神过程。一旦“开关接通”，这一认识机制会保持一段时间的易感性，从而影响随后的思考和行动。“启动”在影响数值估算的时候，心理学家就把它叫做“锚定”。 你不可不知的价格术语 对照锚点与同化锚点 要是你比较两种刺激，出现的是对照锚点。路灯上的光芒让天上的星星看起来黯淡了不少；跟在别人后头的小丑碰到了倒霉的事儿，比先前好笑40%。倘若给出一种或若干种可能的反应，非要你想一个答案，出现的则是同化锚点。在人们把一种罪行说成相当于另一种罪行的一半，或是在陪审员听完律师的索赔要求后，裁定损失赔偿的时候，同化锚点就来了。这两种类型的锚点起着相反的效果。使用对照锚点，人的主观感会偏离锚点。使用同化锚点，反应则会受锚点所吸引。 投标的是麻省理工斯隆学院MBA考生，研究人员要他们写下自己社会安全号码末两位。接着，每名投标者者要说出他的心理投标价是高于还是低于这两位数(按美元计)。最后，投标人写出自己愿意出的价格（诚实的心理保留价）。中标的人自己掏腰包出钱，拍中的东西就归他们了。 拍卖物品里有一瓶1998年的罗纳谷村酿红酒。例如，我的社会安全码末两位数是23，所以我要回答的第一个问题是：“这瓶酒，你愿意出的价是高于还是低于23美元？”第二个问题是：“你愿意出多少钱呢？” 正如所料，结果显示出惊人的锚定效应。社会安全码“低”（也即末尾两位数为00到19） 收益 行为厌恶风险 （“一鸟在手生过双鸟在林”——投资债券，不投股票；接受一个过得去的报价，而不是特价而沽，等待更好的出价） 行为追求风险 （“不入虎穴，焉得虎子”——购买彩票；想加入职业球员大联盟） 损失 行为追求风险 （“孤注一掷”——赌博时压下双倍赌注，要么输双倍，要么翻盘；设局骗人，受害者已经投下了太多赌本，推出的话会一无所有，索性跟到底） 行为厌恶风险 （“先求稳妥好过时候后悔”——购买保险；使用安全带；不吃生鱼片，一面沾染寄生虫） 以阿莱的第一道谜题为例。你可以（a） 这大概能够解释企业何以这么热衷提供打折券项目。但还有一个更棘手的问题：为什么消费者对折扣券那么着迷呢？实验和实践都证明，折扣券抛出了一道魔咒。人们