第4章旅游产品策划.ppt

第4章 旅游产品广告策划 本章概要：本章阐述了旅游产品策划概念，旅游产品策划与开发的主要依据和原则；分析说明了旅游产品策划的基本方法和要领；重点介绍了主要类别旅游产品策划的具体方略。 教学目标：掌握旅游产品策划概念，旅游产品策划与开发的主要依据和原则以及旅游产品策划的基本方法和要领；了解主要类别旅游产品策划的具体方法与策略。 4．1 旅游产品策划概念 4．1．1 旅游产品的概念 旅游产品是以旅游地为核心，为旅游者提供的物质产品与精神产品的总和。旅游产品是旅游景观（旅游吸引物）、旅游设施和旅游服务的综合体，它是一个复合概念。 通常可以从包容性、产品属性 、旅游活动的功能 、空间形态 等角度进行分类，每种分类都有其应用的适用面。 旅游产品具有综合性、不可贮存性、体验性、不可转移性、脆弱性（易波动性）等特性。 4．1．2 旅游产品策划的概念 旅游产品策划是通过整合各种资源，利用系统的分析方法和手段，通过对有特色的旅游资源、变化的市场以及各种相关要素的把握，有创意地设计出能吸引游客的旅游产品。 旅游产品策划是旅游策划的核心，它涉及到供给与需求的关系问题，应特别注重资源分析和市场调查。旅游产品策划的最高境界是创造兼具审美、消遣、新潮性质的愉悦体验，形成人们向往的非常态生活方式。 4．2 旅游产品策划与开发的主要依据、原则、理论 4．2．1 旅游产品策划的主要依据 （1）资源条件 资源条件是旅游产品策划与开发的物质基础。旅游产品策划要善于发现、挖掘旅游资源的独特性，善于对各类资源要素进行巧妙整合，把握资源要素与产品要素之间的逻辑联系，在科学与艺术之间进行旅游产品策划。 （2）市场条件 把握市场需求和竞争态势是进行旅游产品开发，实现旅游供给的前提。旅游策划要使设计出来的项目具有市场效应和可操作性，就需要对旅游行为主体进行深入的研究，通过大量的市场调查，掌握第一手资料， 深入了解旅游者的经济行为， 掌握他们的行为规律，使旅游策划深入到消费经济和游客心理层面。 （3）区位条件 在旅游策划中，除对旅游资源、旅游市场进行分析外，还要对旅游区位条件进行考虑。旅游区位主要包括资源区位、客源区位和交通区位。分析区位条件主要从这三个方面着手。由资源区位看结构，由客源区位看位置，由交通区位看线路，即旅游资源的丰度与搭配组合程度，旅游地与外部客源市场、周边景区（点）的空间关联度以及客源市场与旅游目的地的线路通畅度，这三者构成的区位因素是产品开发的重要影响因素。 4．2．2 旅游产品策划的原则 ? 创新原则 ? 以人为本原则 ? 价值原则 ? 可行性原则 ? 独特性原则 ? 文化性原则 ? 产品的互补性原则 ? 组合性原则 4．2．3 旅游产品策划理论（深度公司） 一个中心： 核心价值需求：顾客的最大满意价值 两个基本点： 差异点、整合点 四项基本原则： ——人群细分原则 ——内涵丰富原则 ——实效推广原则 ——品牌积淀原则 案例：深圳人游深圳 “深圳人游深圳”产品案例解析 一个中心：核心价值需求 通过旅游促进交流和沟通，达到人与人，家与家，企业与企业之间的融合。 “深圳人游深圳”产品案例解析 两个基本点： ——差异点：专业策划，政府、媒体、企业 共同推动 ——整合点：深圳人游深圳，再一次呼吸 “家”的气息 “深圳人游深圳”产品案例解析 四项原则： （一）人群细分原则 合家欢深圳一日游：在深圳定居的家庭万名青工大联游：外来务工者 “深圳人游深圳”产品案例解析 （二）内涵丰富原则 1．合家欢深圳一日游系列 A：“生态家园”深圳西部一日游： 体育馆--西丽奇蔬异果世界--光明农场--西部海上田园--世界之窗 B：“古往今来”深圳经典一日游： 体育馆--深圳博物馆--地王深港之窗--大鹏古城--客家民俗博物馆--世界之窗? C：“黄金海岸”深圳东部一日游： 体育馆--大鹏古城--东江纵队旧司令部--明思克航母 2．万名青工深圳大联游? 体育馆--莲花山公园--邓小平画像--地王深港之窗--明思克航母（外景）-- 高交会馆--世界之窗（17：00后入场游览，晚上观看《跨世纪》大型主题歌舞晚会） “深圳人游深圳”产品案例解析 （三）实效推广原则 政府推动 媒体参与 旅游局长为您当导游，市长为您当导游 “深圳人游深圳”产品案例解析 （四）品牌积淀原则 产品—品牌： 深圳人游深圳——深圳国旅新景界——企业赞助（品牌影响） 4．3 旅游产品策划的基本方法 4．3．1 文化包装法 文化包装法主要存在两种形式： （1