第7章 企业竞争战略.ppt

第五章 企业竞争战略 第一节 企业基本竞争战略 第二节 不同行业环境中的竞争战略 第三节 同一行业不同竞争地位的竞争战略 第五章 企业竞争战略 竞争战略概述 第五章 企业竞争战略 竞争战略概述 三种基本的竞争战略 1、成本领先战略(Overall cost leadership) 2、差异化战略又称别具一格战略differentiation) 3、聚焦战略（又称集中化战略、目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略(focus) ） 第一节 企业基本竞争战略 （一）成本领先战略的含义和优势 成本领先战略是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。 成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。能使公司更好地抵御五种竞争力量。 通过成本优势获得产业平均收益之上的超额收益，奠定竞争优势，必要时通过降价手段挤占市场份额、清洗市场 （二）实现成本领先战略的途径 1、更好地管理企业价值链各种活动的成本因素，比竞争对手更加有效地管理企业价值链各种活动的成本因素。 2、改造公司的价值链， 省略或跨越一些高成本 的价值链活动。 如何实现成本领先？ 1、规模化 2、成本控制 3、管理费用控制 4、敢于承担初期的亏损 案例：格兰士微波炉 成功获得低成本领导地位的关键因素 1.建立注重成本的企业文化 2.准确地把握成本驱动因素。 3.积极地投资建立那些低成本所需的资源和能力 4.严格的成本控制组织体系和管理 （四）成本领先战略的风险 1、技术变化带来变数。成本领导者的生产设备可能因竞争对手的技术创新而过时。 2、新进入者或竞争者的模仿削弱成本优势。 3、过于关注成本导致思维盲区。过于强调削减成本可能会导致公司忽视顾客需求或对有关问题的担心 4、维持价格差的困难。 (五)成本领先战略的适用性 1.现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈； 2.企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的; 3.实现产品差异化的途径很少。使购买者对价格的差异特别敏感; 4.市场中有很多对价格敏感的客户; 5.消费者的转换成本很低； 6.存在大量讨价还价的购买者。 (五)成本领先战略的适用性 企业实施成本领先战略，除具备上述外部条件之外，企业本身还必须具备如下技能和资源： （1）持续的资本投资和获得资本的途径； （2）生产加工工艺技能； （3）认真的劳动监督； （4）设计容易制造的产品； （5）低成本的分销系统。 （6）培养技术人员 二、差异化战略 （一）差异化战略的含义及优势 差异化战略是通过设计一整套行动，生产并提供一种顾客认为很重要的与众不同的产品或服务,并不断地使产品或服务升级以具有顾客认为有价值的差异化特征。 成功地采用差异化战略可以使企业在激烈的市场竞争中获得超过平均水平的利润 ，能成功抵御五种竞争力量。 （二）差异化战略类型 （1）产品差异化战略 产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。 （2）服务差异化战略 服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 （3）人事差异化战略： 训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 （4）形象差异化战略 （三）差异化战略的适用条件与组织要求 外部条件 （1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的； （2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的 ; （3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的； （4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。 （三）差异化战略的适用条件与组织要求 内部条件 （1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光； （2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望； （3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体； （4）很强的市场营销能力； （5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性； （6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施； （7）各种销售渠道强有力的合作。 （四）差异化战略的收益与风险 实施差异化战略的意义在于： （1）建立起顾客对企业的忠诚； （2）形成强有力的产业进入障碍； （3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益； （四）差异化战略的收益与风险 差异化战略也包含一系列风险： 1．可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行