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第3章 会展目标与选题立项策划 本章导读 会展活动是一项复杂而系统的工程，其成功的一个关键因素在于选题立项的科学性与合理性。选题立项的基础是充分的市场调查与可行性分析论证，在会展项目决定之后，展览目标与题材的选择、展会主题的确立以及展会项目立项策划都是策划举办展会必不可少的环节。本章对展会目标的概念、展会题材的选择与方法以及展览项目立项策划的主要内容、方法等作了具体的阐述。 关键词汇 参展目标 展会题材 目标观众 会展主题 办展机构 展会定位 参展计划 招展策划 招商策划 3．1 会展目标与题材的选择 3．1．1关于展会的目标 1）展会目标的概念 展会目标是指，展出者根据营销战略、市场条件和展会情况制定明确、具体的展出目的，期望通过展会而达到自己的目的。 2）常见的参展目标 ①建立、维护展出者的形象。 ②引导市场调研。 ③向市场推出新产品或服务。 ④赢得媒体曝光率及公众关注。 ⑤结识大的买家。 ⑥建立新客户关系 ⑦向潜在客户提供产品或样品。 ⑧培训现有客户，潜在客户及零售商。 ⑨有效地将时间花在现有的客户身上。 ⑩销售和成交。 3）定性与定量目标 （1）定性目标 在制定展出目标时，有的内容难以用数量的形式直接表达评价结果，如在会展期间参观者的满意度等则采用分析评价法定性来确定目标。 （2）定量目标 对可以通过测量得出数量结果的，则用定量评价的方法设立目标，如招展中参展商的数量、国外参展商的比例等。 4）制定参展目标常见的问题 （1）目标不明确 （2）目标过高或过低 （3）目标没有可操作性 （4）目标随意更换 3．1．2展会的题材选择 所谓展会题材，就是举办一个展览会计划要展出的展品的范围。换句话说，也就是计划让哪些物品在展览会上展出。 1）展会题材的行业选择及方法 2）企业选择展会的相关因素 （1）展览的种类和特性选择 （2）展览性质的选择 （3）展会时间地点的选择 （4）展出方式的选择 （5）目标观众的选择 3）企业展会选择中的常见问题 （1）因为被邀请就匆忙选择展览会 （2）应为费用低而选择展览会 （3）因为评价好就不加分析地选择该展览会 （4）因为竞争对手参加而选择展览会 3．2 会展主题的确立 3．2．1会展主题的概念与类型 1）主题会议 2）主题展览 3．2．2 会展主题的确定与选择 确定主题要掌握以下关键因素： 1）与时俱进——紧密结合当前的潮流和时事。 2）避免陈词滥调或过度使用的主题。 3）顺应你公司的个性（一致性） 4）独立于整个会展的主题或定位。 5）KISS——做到既精巧又简单。 6）让全组的所有成员都参与到计划的过程中。 7）触动敏感神经，着手于参观者的童年或对某个著名地方的印象 3．2．3 会展主题实例 3．3 展会项目立项策划 3．3．1展会的名称和地点 3．3．2 办展机构 3．3．3 办展时间 3．3．4 展会定位 3．3．5 参展计划 参展计划一般包括： 1）展出目标：确定参加展览会的目的或预期达到的目标。 2）选择展会：根据展出目标确定要参加的一个或数个展览会。 3）展出重点：确定所参加的展览会所要宣传或展览的重点项目。 4）相关活动：确定在展会期间开展各种活动。 5）时限要求：按展览会的时间确定各项工作的起止时间。 6）人员安排：指定参展项目的管理人员、工作人员以及各自的分工责任。 7）资金计划：安排全年度用于展览会的资金使用计划。 8）筹备工作：确定与所参加展览会配套的资料准备、展品制作、运输等工作。 3．3．6 招展策划 1）目标参展商数据库 目标参展商的有关信息可以通过行业企业名录、商会和行业协会、政府主管部门、专业报刊、同类展会、外国驻华机构、专业网站以及电话黄页等收集。 收集目标参展商的信息，除了要收集它们的名称、地址、联系电话、传真、网址和E-MAIL、联系人等基本信息外，还要收集关于它们生产的产品和种类、目标市场、企业规模等信息，这些信息对以后展会拓展有重要参考价值。 2）招展价格 招展价格就是展会的出售价格。一个展会的招展价格一般有两种：一是标准展位价格，通常是以一个标准展位多少钱来表示；二是空地的价格，一般用每平方米多少钱来表示。 3）招展方案 招展方案的内容包括分析产业分布特点、划分展区和展位、确定招展价格、编制发送招展函、招展分工、招展代理、招展宣传推广、展位营销办法、招展预算以及招展总体进度安排（参见表3-3）等。在编制招展方案时，要在全面掌握市场信息的基础上，参考展览题材所在行业的特点，对各项招展工作进行统筹规划、合理安排。 3．3．7 招商计划 1）展会招商的概念 展