服务营销课件12.ppt

第11章 服务人员管理 服务利润链理论  服务利润链 员工生产效率推动价值 简化的服务利润链 关于利用服务利润链的思考 服务人员管理 研究的三个层面： 经理——雇员层面 雇员——角色层面 雇员——顾客层面 研究的两个结论： 第一，经理人可以影响顾客接触人员的反应，从而增强服务质量； 第二，顾客接触人员的反应深深的影响顾客的服务质量感知和服务接触感知。 雇员——顾客层面 雇员的态度和行为可以给顾客的服务接触感知和服务质量感知带来消极或积极的影响。 经理－雇员层面 正式控制：一种可以影响员工或团队行为的预先管理机制，目的是保证既定的营销目标的实现。 正式流程控制机制 服务企业内部营销 内部营销：是指企业把营销概念引入企业内部，认为只有首先在内部市场开展积极的营销，企业才能更好地在外部市场服务外部顾客。 服务市场营销管理模型 内部营销活动 实施内部营销指导原则 服务人员授权 授权的程度和类型 服务人员绩效管理 绩效管理的实施原则 服务人员激励 激励员工的五种方式 服务文化  服务文化的重要性 优秀服务文化的构建 优质服务文化的形成有四个前提条件： 设计服务培训方案 发展服务文化的障碍和机遇 * 服务利润链理论 1 服务人员管理纵览 2 3 服务人员授权 4 服务企业内部营销 服务人员激励 ６ ５ 服务人员绩效管理 ７ 服务文化 内部服务质量 员工生产力 员工忠诚度 员工满意度 外部服务质量 收益成长 顾客满意度 顾客忠诚度 获利能力 工作场所设计 工作内容设计 员工甄选与发展 员工奖赏与肯定 服务顾客的工具 服务理念：为客户创造价值 符合顾客需求的服务设计与传递 保留 重复购买 推荐 服务利润链 1 顾客忠诚推动企业利润率和企业增长 2 顾客满意度推动顾客忠诚 3 价值促使顾客满意 4 员工生产效率推动价值 5 员工忠诚度推动生产效率 6 员工满意度促进忠诚度 7 内部服务质量使员工满意 8 领导方式是利润链成功的基础 9 管理利润链中的相关联系 服务利润链 图10-3西南航空与其竞争对手业绩对比 西南航空与其竞争对手业绩对比 内部服务品质 员工满意度 员工忠诚度 外部服务品质 顾客满意度 顾客忠诚度 利润增长 （一） 盈利与增长 如何界定忠诚的顾客？ 顾客盈利能力的衡量包括顾客推荐销售的盈利吗？ 现有顾客挽留应占业务发展支出和激励措施多大的比重？ 为什么顾客会改投他人门下？ （二） 顾客满意度 顾客满意度数据是否以客观、可靠和定期的方式搜集？ 贵公司接受顾客意见反馈的地方在哪里？ 如何利用顾客满意水平的相关信息解决问题 （三） 外在服务价值 如何衡量服务价值 如何令产品或服务设计者分享顾客的价值观 服务前如何衡量顾客期望值与实际感受值间的差异 除尽力保证服务到位，公司是否致力提高外在服务质量，对服务过失做出有效补救 （四） 员工生产效 如何衡量员工生产效率？ 提高生产率的措施与每投入单位产生的服务的量变和质变关系程度有多大？ 关于利用服务利润链的思考(续) （五） 员工忠诚 如何培养忠诚的员工？ 我们有否努力测定员工留驻率的合适水平？ （六） 员工满意度 那么衡量员工满意度时，是否运用与其相似的顾客满意度衡量标准？ 顾客看重的因素是否应如管理者看重的因素一样，加入到员工挑选办法和准则中去？ 认可和奖励员工时，顾客满意度、顾客忠诚度或服务的质和量占据什么位置？ 关于利用服务利润链的思考(续) （七） 内在服务质量 员工知道谁是顾客吗 员工对工作的技术支持和个人支持满意吗？ （八） 领导方式 何以评定企业的领导方式？ 企业领导者花多少时间发展和维持以服务顾客和员工为中心的企业文化？ 贵公司的服务利润链中，哪些关系最重要？ 企业策略与盈利和增长的最大相关程度有多少？ 员工的奖励和激励措施反映了这些关系的重要性吗？ 关于利用服务利润链的思考(续) 员工调节能力 员工的自我效力 员工的工作满意度 角色模糊 角色冲突 影响因素 执行过程中的行为或行动控制 营销活动开始前的行动 设定绩效准则，监视或评估结果 输入控制 过程控制 输出控制 员工授权 以行为为基础的评估 服务质量承诺（MSCQ） 员工态度 组织承诺 工作参与 工作激励 工作满足 员工行为 工作努力 工作绩效 外部营销行为 价格 广告 人员推销 公关 品质控制 营销导向 顾客态度与行为 顾客忠诚 顾客服务品质感知 顾客满意 内部营销 招募 训练 激励 沟通 留任 服务市场营销管理模型 培训：基本的培训任务有三种： 在公司内发展与顾客有关的服务策略 发展并强化服务策略以及兼职（Part-time）营销行为的有利态度 发展并提高员