第八章 渠道策划.pptVIP

第八章 渠道策划 为什么要特别重视渠道问题 供大于求越来越严重 市场开放 控制渠道就是控制市场 一、渠道的涵义 渠道是什么？ 渠道是一种通路 渠道是一种关系 渠道是一种资源 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 分销渠道包括生产者，商人中间商，代理中间商以及最终消费者，不包括供应商、辅助商（运输，仓储与广告部门等）。 二、什么叫渠道 三、渠道的基本功能 四、分销渠道的类型 1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。 3.间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道 。 生产者1 生产者2 生产者3 R1 R2 R4 R5 R3 R6 直接分销渠道 生产者1 生产者2 生产者3 R1 R2 R3 R4 R5 R6 中间商 间接分销渠道 长渠道和短渠道 零级渠道：生产者—消费者 一级渠道：生产者—零售商—消费者 二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者 三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者 宽渠道和窄渠道 生产者 中间商 中间商 中间商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 生产者 中间商 消费者 消费者 消费者 消费者 宽渠道 窄渠道 ①。密集分销(Intensive Distribution) 是一种最宽的销售渠道，即在同一渠道环节上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。 ②。独家分销策略(Exclusive Distribution) 在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或批发商来推销本企业产品。 ③。选择性分销S(elective Distribution) 指制造商在一个区域内仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 【优】控制性好、服务水平高 【缺】覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品 优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。 【优】覆盖面大、销售量大 【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品 第二节 中间商 一、中间商的概念 二、中间商的类型 三、中间商的直销 中间商 一、中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的经济组织或个人。 二、中间商的类型 按购买的动机不同：批发与零售商；按是否拥有所经营商品的所有权：经销商与代理商。 （一）批发商 批发商是指将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的中间商。 （二）零售商 零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。 （三）经销商和代理商 1。经销商与代理商的概念 经销商是指拥有所经营商品所有权的中间商，包括批发商和零售商。 代理商是指不拥有所经营商品所有权，受委托人委托代销商品，并以代销佣金作为回报的中间商，包括企业代理商，销售代理商，寄售商与经纪人。 2。经销商和代理商的区别 经销商 代理商 拥有产品的所有权 没有产品所有权 与制造商之间是一种买卖关系 与制造商是一种委托代理关系 通常以自己的名义签订合同 通常以制造商名义签订合同 收入来源是产品的买卖差价 收入来源是佣金或提成 需要较大的资金实力 不需要太大的资金实力 承担销售风险 不承担销售风险 对制造商分销政策影响较大 对制造商分销政策影响较小 三、直销 　（一）直销的定义 直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。 广义的直销一个确定概念：（Direct sales）产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销。 （二）直销的类型 直销 无店铺销售 人 员 直 销 非人员 直销 单层直销 多层直销 目录营销 邮购营销 电话营销 电视营销 网络营销 直复营销 自动销售 自动售货机 （三）直销与非法传销的区别 区别 直销 非法传销 收益来源 销售产品 拉人头 产品品质 产品质量好，价格适中 质量差，价格高 缴费 无需缴纳高额入门费，不强制认购 高额缴费；强制认购 收益分配 合理分配 金字塔式分配 退出 自由退出 不能自由退出 分销渠道的选择和管理 中间商的选