外销企业如何“转个战”内销.docVIP

外销企业如何“转战”内销 近几年家具行业的出口飞速增长，成长了一大批外销型企业（和外销占50%以上的企业），但随着国家政策对家具出口的抑制和国外的反倾销大棒的“轮番轰炸”，从去年开始，外销环境已悄然发生改变，“专业”或“半专业”的外销企业大都面临持续发展的瓶颈：国家对“高耗能、高污染、资源性”的企业已采取限制的政策，家具出口退税一再降低；人民币一路升值；各种形式的贸易 壁垒或反倾销；原材料价格持续快递的上涨------一大批外销企业在各方压力之下摇摇欲坠。因此，无论是生产企业还是贸易企业，都在寻找新的政策应对此种状况，而内销成为他们的首选策略。 而反映国内市场，国家新农村政策的出台，对农业和农村经济的扶植，为家具企业打开二三级市场提供了经济后盾。据2006年国内家具市场的销售统计表明，在共计五万余家具企业中，前十家销售额最大的企业加起来总共才占到整个市场份额的3%，这反映了家具行业的不可垄断性和充分竞争性，对于转内销的企业来说这是一个好消息，因为消费者的需求多元化企业提供了进入市场的空间，也为外销企业打开了占领内地市场的大门。 外销企业的优劣势 优势 1. 外销企业一般实力比较雄厚，规模较大，生产能力强，就算是展会期间的密集订单也能保证及时交货。这一点对经销商来说具有现实意义。 2. 产品品质较好，工艺过关，生产方面的人员和产品质量比较稳定，不仅可以保证产品及时交货，也可以减少很多的连带问题出现，如相关的售后服务问题等，这也是一个重要的优势所在。 3. 外销企业的产品在国内没有销售或销售得不多，因此也没有国内市场遗留问题所产生的包袱，例如旗下业绩不佳的经销商、尚待处理的售后服务等，这样企业就可以用一种轻松的状态来参与竞争。 劣势 1. 人力资源的缺失。外销企业针对国内市场没有专业的市场储备人员，只能临时招聘，或“挖角”，风险较大，成本也会增高，不利于培养企业员工的忠诚度。 2. 对国内市场不熟悉。他们大都是通过道听途说或揣摩国内的一些市场情况，没有实际经验，不能真正吸引经销商。因为不知道经销商最关注的是什么，也就无法完善自己，更不知制定什么政策来吸引经销商的加盟，同时挑选和培训经销商也是摆在他们面前的难题。 3. 产品风格方面问题。长期以来外销企业生产的产品与国内畅销产品的风格有一定的不同，或在尺寸上有一定差异，或对要求的把关不同，因此，对经销商和消费者的风格和喜好还需要一段的日子能把握。 企业应采取的策略 方向定位 外销企业要从自身实际出发，结合自身的优势，找到熟悉操作的突破点。企业首先面临的就是进军国内市场要做什么类型的产品，是高档、中档还是大众产品？同时所选择的产品方向还要具备很大的发展空间和潜力。如空间大师，这个行业的后来者，根据自身优势和市场的特点，专做小件家具产品，运用超市零售的蓝海之路，开辟了一个新的天地。 人才预备 建立专门的品牌策划团队，不能只找一两个普通的业务人员，只想着开几个店了事。而应该选择有战略眼光的营销人才，做好企业的规划。再组建一只强有力的竞争团队，做好分工与合作，整体运作，协同发展，才能在长期的竞争中形成自身的品牌。因为外销企业是在跟业内许多有着一定经验和规模的品牌企业竞争，我们必须有足够的策划能力和随机应变的能力，以确保自己品牌的健康成长。美克美家，这个家具行业的佼佼者，不仅在国际上享有盛誉，在国内更是以一种势如破竹的气势在各地攻城略地，他们以人才为核心，吸引和培养一大批优秀的员工对企业的忠诚度。 投入宣传 在市场中，广告对营销有着相当大的推动力，所以品牌推广必须要有适当的广告投入，还要有针对性地、合理地、有计划地来做，并注重品牌整合传播，把公司的定位及时、清晰，有效地传播目标人群。如电视广告可以选中央台也可以选地方台，报纸杂志广告可以选择区域性平面媒体，还可以针对城市而选择当地的媒体等等，只要是有符合目标的，可以直接目标客户的，都可以加以运用。 无论是终端促销活动还是高空广告，乃至企业网站上的信息，都应该向外界传播一个品牌信息，而这一个品牌信息，就是品牌的整合点。只有聚焦，才能准确地告诉目标人群。如宜华木业进入国内市场时，就是通过全方面立体型的广告，家具报、网络、展会广告、参展规模，充分展示其实力，体现他们“王者归来”的气势，很多客户一下就被它所吸引。 对样板市场的重视 好的开头是成功的一半，所以在刚开始做品牌时一定要先做好几个样板市场，不论自营或是支持主要客户，都要尽力地做到最好，使产品和公司实力具备说服力，吸引意向客户的加盟。特别是在现今竞争激烈，客户选择范围越来越大的市场环境中，很多经销商都会考虑厂家的实力，如果企业在重要市场上有好的样板间或是形象店，使顾客能够亲身感受，那么成功推广的机率就成倍提高了。如亚度家具在转入国内市场前就在上海和成都建立了两个营销及展示中心，以其为依托，很快